بازاریابی عصبی چیست؟ وقت آن رسیده که یکبار برای همیشه یک روش علمی و مدرن از شناخت رفتار مصرف کننده و تحقیق بازار را تعریف کنیم:
بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است.
اما برای اینکه بهتر متوجه شویم نورومارکتینگ چیست، در این مقاله هر آنچه لازم است بدانید را گفته‌ایم.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند، با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و واکنش پوست است.
این تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز، جهت پیش‌بینی رفتار تصمیم‌گیری مشتری استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از بازاریابی عصبی برای تغییر رفتار مصرف‌کننده استفاده کرد.
بازاریابان از سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی برای شناخت انگیزه‌ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم‌گیری مشتریان استفاده می‌کنند. آنها این روش تحقیق بازاریابی را برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص به کار می‌گیرند.
بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می‌شود؟
بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگی‌ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز با بررسی فعال و غیرفعال شدن رشته‌های عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر.
نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی می‌تواند شگفت‌آور باشد. مارتین لیندستروم در کتاب‌اش که در سال 2008 به چاپ رسید، یک مطالعه سه ساله که از سال 2004 شروع شده‌بود را مستند کرد که شامل یافته زیر بود:
برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با اشتها به غذا مرتبط است، تحریک می‌کند.
برخی از روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:
- تست طراحی محصول؛
- تست تجربه کاربر؛
- تست برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه؛
- بهینه‌سازی دکمه‌های دعوت به اقدام (CTA)، مانند “از وب سایت ما بازدید کنید”؛
- ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛
- کمپین‌های تغییر نام تجاری
تحقیقات بازاریابی عصبی برای شرکت‌ها هزینه‌بر است، زیرا فناوری‌های عصبی گران و تخصصی هستند. آنها اغلب شرکت‌های مشاوره بازاریابی عصبی را برای انجام این تحقیقات تخصصی استخدام می‌کنند.
مزایای بازاریابی عصبی
سوال اینجاست که خب چرا باید بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ انجام دهیم؟ نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:
- بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق‌تری به رفتار انسان ارائه می‌دهد که با استفاده از تعدادی تکنیک، رفتار مصرف‌کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده دارند. آنها از داده‌هایی استفاده می‌کنند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا ممکن است چه واکنشی نشان دهد.
- از آنجایی که مشتریان نمی‌توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش‌ها داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند. حتی پرسیدن احساس مشتری در مورد چیزی، می‌تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را حل کرده و نتایج عینی‌ای را ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد.
- بازاریابی عصبی می‌تواند، قیمت را کاهش داده و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد. از این رو استفاده از روش‌های بازاریابی عصبی مقرون‌به‌صرفه‌تر است.
معایب بازاریابی عصبی
منتقدان بازاریابی عصبی در مورد خطرات مختلفی هشدار می‌دهند، از جمله این سه مورد:
- بازاریابی عصبی می‌تواند به نوعی به شخصی‌ترین زوایای ذهن مشتری دست پیدا کند، ازاین‌رو، استفاده از آن بدون رضایت مشتری از نظر اخلاقی کار صحیحی نیست.
- بازاریابی عصبی اغلب با شبه‌علم آمیخته می‌شود و ادعاهای عصب‌شناسی معتبری از آن پشتیبانی نمی‌کنند. منتقدانی مانند جوزف تورو، پروفسور دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان روشی فریبنده برای بازاریابان، جهت به دست آوردن بینش نسبت به نظرات مصرف‌کننده، رد کرده‌اند.
- منتقدان ادعا می‌کنند که بازاریابی عصبی از علم استفاده می‌کند تا آنچه را که می‌توان با استفاده از شهود استنباط کرد، به روشی پیچیده‌تر توضیح داد.
احتمالا تا اینجای کار تصمیم خودتان را گرفته‌اید که آیا می‌خواهید از بازاریابی عصبی استفاده کنید یا نه؟! اگر هنوز هم نسبت به این روش نوین سنجش بازار کنجکاو هستید بخش بعدی مقاله را هم بخوانید.
ابزارهای بازاریابی عصبی و اندازه‌گیری
بازاریابی عصبی به طور معمول فعالیت مغز و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی را اندازه‌گیری می‌کند. برای اینکه سیگنال‌های مغزی را ثبت کنید باید از ابزارهای ویژه این کار هم استافده کنید.دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارتند از:
- fMRI که جریان خون را با اندازه‌گیری‌های مداوم ردیابی می‌کند. بنابراین ابزار دقیق و خوبی برای ردیابی فعالیت‌های عمیق در نواحی زیر قشری مغز است.
- الکتروانسفالوگرام (EEG) که از حسگرهایی استفاده می‌کند که روی پوست سر فرد قرار می‌گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند. ازاین‌رو برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. ابزار EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، اما هزینه به کارگیری آن نیز کمتر است.
همچنین ابزارهایی برای اندازه‌گیری فعالیت‌های فیزیولوژیکی مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارتند از:
- ردیابی حرکات چشم که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت می‌کند که نشان‌دهنده علاقه شدید به آن نقطه ثابت است.
- برانگیختگی با سیکنال‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس و گشادشدن مردمک که هر یک اندازه‌گیری می‌شود.
- بررسی حرکات ماهیچه‌ای حالات چهره افراد که برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به مساله و تجزیه‌وتحلیل احساسات مشتری است.
نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی
تست کوکاکولا
در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال 2003، رید مونتاگ، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاه‌های fMRI استفاده کرد. در این مطالعه، گروه کنترل زمانی که آزمایش چشایی پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی به دو گروه تقسیم شدند. وقتی گروه کنترل می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم آنها کوکاکولا را ترجیح می‌دادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری است. او نتیجه گرفت که سوژه‌ها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های نام تجاری تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند.
دستکاری هورمون
در این مطالعات، محققان بررسی می‌کنند که چگونه تغییر هورمون‌های مغز مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی‌‌توسین بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف‌کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه‌گیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار می‌کند تا با خرید کالاهای لوکس بیشتر، به دنبال موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت‌شان باشند.
آینده بازاریابی عصبی
اگرچه بازاریابی عصبی به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌ای نوپا در نظر گرفته می‌شوند. دلیل این مساله آن است که این فناوری گران بوده و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می‌کند و در دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.
پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. این روش را می‌توان با استفاده از یک دستگاه EEG اجرایی نمود. این دستگاه‌ها می‌توانند حاوی ردیاب‌های چشمی باشند که آنچه مشتری روی آن تمرکز می‌کند را دنبال کنند.
برخی حدس می‌زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهند بود که قادر به اندازه‌گیری گشادشدن اندازه مردمک چشم مصرف‌کننده در هنگام مشاهده یک تبلیغ هستند. این نوع تکنولوژی‌ها هم اکنون در متاورس معرفی شده‌اند اما به نظر می‌رسد در آینده نه چندان دور به مدیریت ارتباط با مشتریان هم کمک کنند.
