حتماً تا حالا متوجه شده‌اید که قیمت اجناس در سوپرمارکت‌ها و رستوران‌های بین جاده‌ای بیشتر است. این فروشگاه‌ها می‌دانند که مردم در میانۀ سفر برای رفع نیازهای خود حاضرند هزینۀ بیشتری پرداخت کنند. از طرفی ممکن است فروشگاه دیگری در اطراف وجود نداشته باشد و مسافر قطعاً بدون آب‌معدنی یا غذا به مشکل برمی‌خورد. برای همین، قیمت بالاتری پیشنهاد می‌دهند و محصولشان هم فروش می‌رود! این مثالی که بررسی کردیم، یک نمونه بارز از قیمت گذاری تقسیمی است.
در درس اول درسنامه قیمت‌گذاری درباره راه‌های مختلف تعیین قیمت صبحت کردیم. هر کدام از این استراژی‌ها در موقعیت‌های خاص خودشان کاربرد دارند. حالا نوبت به قیمت‌گذاری تقسیمی رسیده تا کجا کاربرد دارد و چطور ما را به بیشتری سود می‌رساند.
قیمت گذاری تقسیمی چیست؟
استراتژی قیمت‌گذاری تقسیمی یا Pricing Segmentation، بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم می‌کند و بر اساس معیارهایی مثل زمان خرید، مکان خرید، ویژگی‌های مشتری، ویژگی‌های محصول و… روی کالا قیمت می‌گذارد.
این تقسیم‌بندی، معمولاً بر اساس تمایل مشتریان به هزینه‌کردن (Willingness To Pay) انجام می‌شود. یعنی فروشنده بالاترین پولی که مشتری حاضر است برای محصول بپردازد را در نظر می‌گیرد و بر این اساس، به صورت آزادانه روی محصول قیمت می‌گذارد.
هدف از تقسیم‌بندی قیمت در بازار
به طور کلی، هدف اصلی فروشندگان از تقسیم‌بندی قیمت، افزایش سود است. برخی فروشگاه‌ها و شرکت‌ها با توجه به بازار خاصی که دارند، نمی‌توانند از مدل قیمت‌گذاری «یک قیمت برای همه بازار» استفاده کنند. از طرفی این قابلیت وجود ندارد که برای هر مشتری قیمت مخصوصی ارائه شود. بنابراین بهترین گزینه این است که مشتریان به گروه‌هایی مجزا تقسیم شوند و هر فرد بر اساس تمایلش به پرداخت هزینه، در یک گروه مجزا قرار گیرد.
استراتژی قیمت گذاری تقسیمی یا تقسیم‌بندی محصول؟!
منظور از تقسیم‌بندی محصول، ارائه محصولات مختلف به گروه‌های مختلف مشتریان بر اساس نیاز آنهاست. در حالی که استراتژی قیمت گذاری تقسیمی به دنبال ارائه یک محصول با قیمت‌های متفاوت به گروه‌های مختلف مشتریان است.
اگر اهل دنبال کردن اخبار فناوری باشید، با ساعت‌های گلکسی سامسونگ آشنایی دارید. در سال 2021 سامسونگ محصولات «گلکسی واچ 4» و «گلکسی واچ 4 کلاسیک» را عرضه کرد. هر دو ساعت مشخصات فنی مشابهی دارند، اما گلکسی واچ 4 کلاسیک بزرگ‌تر است و به قاب چرخشی فیزیکی مجهز است.
این کار، نمونه‌ای از تقسیم‌بندی محصول است که به موجب آن، محصولات بر اساس ارزشی که برای مشتریان به ارمغان می‌آورند، متمایز می‌شوند. در مقابل، مطمئناً رستوران‌هایی را دیده‌اید که برای غذای بیرون‌بر خود 15 درصد تخفیف ارائه می‌دهند. اینجا تقسیم‌بندی قیمت اتفاق افتاده. در واقع مشتریانی که مایل به صرف غذا در محیط رستوران نیستند، 15 درصد تخفیف دریافت می‌کنند. محصول دقیقاً یکسان است؛ اما برای گروه‌های مختلف مشتریان قیمتی متفاوت دارد.
انواع قیمت‌گذاری تقسیمی
اگرچه استراتژی تقسیم‌بندی قیمت در ظاهر ساده به نظر می‌رسد و پیچیدگی خاصی ندارد، اما همین تکنیک ساده را می‌توان به انواع مختلفی تقسیم نمود که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.
1. تقسیم قیمت بر اساس مشتری
در این حالت، وضعیت اجتماعی و اقتصادی مشتریان مبنای قیمت‌گذاری است. یعنی بسته به خصوصیات مشتری به او قیمتی خاص ارائه می‌شود. در فروشگاه‌های فیزیکی، فروشنده می‌تواند با پرسش سؤالاتی ساده هرکدام از مشتریان را به رده‌های قیمتی متفاوت اختصاص دهد.
مثلاً سوالی مثل «چقدر قراره هزینه کنید؟» یا «در چه رنج قیمت می‌خواستید؟» از این نوع سؤالات هستند. البته این فروشنده‌ها باید به مسائلی مثل رفتار مشتری، عادات خرج کردن، خریدهای گذشته… توجه ویژه‌ای داشته باشند.
2. تقسیم قیمت بر اساس تعداد محصول
حتماً می‌دانید خرید عمده معمولاً هزینه کمتری نسبت به خرید تکی دارد. در این حالت، فروشنده‌ها به خریدارانی که تصمیم می‌گیرند به جای خرید تکی و جداگانه، تعداد بالایی محصول خریداری کنند، قیمت کمتری پیشنهاد می‌دهند.
3. تقسیم قیمت بر اساس ارزش محصول
تحقیقات نشان می‌دهند تمایل مشتریان به پرداخت هزینه، تا حد زیادی متناسب با ارزش درک‌شده از محصول است. یعنی اگر ارزشی اضافی به محصول اضافه شود، کسبوکار این حق را دارد که هزینه اضافی دریافت کند. بیشتر برندها این کار را با بسته‌بندی بهتر، تحویل سریع و یا حتی فروشندگان مؤدب‌تر (!) انجام می‌دهند.
مزایا و معایب استراتژی قیمت‌گذاری تقسیمی
مزایای قیمت گذاری تقسیمی
در ادامه به این سؤال پاسخ می‌دهیم که چرا خیلی از کسب‌وکارها تقسیم‌بندی قیمت را برای سودآوری و کسب درآمد بیشتر انتخاب می‌کنند؟
- حاشیه سود بیشتر (در این استراتژی، شرکت از گروه‌های مختلف مشتریان سود می‌برد و هیچ‌یک از مشتریان بالقوه از قلم نمی‌افتند.)
- افزایش سهم شرکت از بازار (مشتریانی از گروه‌های مختلف بازار مایل به پرداخت هزینه برای محصول هستند.)
- قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر (در این استراتژی، قابلیت تعیین قیمت بر اساس واکنش بازار وجود دارد. یعنی شرکت مجبور نیست کل استراتژی قیمت‌گذاری خود را تغییر دهد. هر بار فقط به مشتری نگاه می‌کند و قیمتی پیشنهاد می‌دهد.)
معایب استراتژی تقسیم‌بندی قیمت
روش Price Segmentation علاوه بر مزایای فوق، معایبی نیز دارد:
- احتمال سردرگمی و سوءتفاهم مشتری (اگر شرکت نتواند بازار را به‌درستی تقسیم کند و فروشندگان از استراتژی دقیق باخبر نباشند، مشتری اصطلاحاً فازِ شرکت را درک نمی‌کند و دچار سوءتفاهم می‌شود.)
- آسیب به شهرت برند (اگر برخی مشتریان از هزینۀ پرداخت‌شده توسط مشتریان دیگر باخبر شوند، شاید حس کنند فریب خورده‌اند و تبلیغات منفی کنند.)
راهنمای گام‌به‌گام قیمت‌گذاری تقسیمی
مرحله اول) تحقیقات بازار
تحقیقات بازار حیاتی‌ترین مرحله در استراتژی تقسیم‌بندی قیمت است. شما به عنوان مدیر یک کسبوکار موفق، باید پس از بررسی دقیق بازار، مشتریان را تقسیم‌بندی کرده و میزان تمایل آنها به پرداخت را مشخص کنید.
برای تعیین میزان تمایل مشتریان به خرید، می‌توانید از نظرسنجی‌ها و پرسش‌نامه‌های مختلف استفاده نمایید. نیازی به گفتن نیست که پیاده‌سازی این استراتژی تا حد زیادی به محصول و اندازۀ کسب‌وکارتان بستگی دارد. مثلاً یک شرکت تولیدکننده اقلام ضروری روزانه، نمی‌تواند از نوع درجه یک (که بالاتر گفتیم) استفاده کند.
مرحله دوم) تعریف بخش‌های مختلف
پس از تکمیل تحقیقات بازار، لازم است درباره بخش‌های مختلف بازار نتیجه‌گیری نهایی انجام شود. حالا که ویژگی هر یک از گروه‌های مشتریان را می‌شناسید، هدف آنها را بهتر درک می‌کنید و دقیقاً می‌دانید انگیزۀ پرداخت آنها چیست و چقدر حاضرند هزینه کنند.
مرحله سوم) اجرای استراتژی
در این مرحله، نوبت به اجرای استراتژی قیمت گذاری تقسیمی می‌رسد. توجه داشته باشید که تبلیغات و ارائه قیمت‌های تقسیم‌بندی شده به مشتریان، باید با نظارت کامل تیم بازاریابی انجام گیرد تا مشکلات ناشی از سوءتفاهم یا بازخوردهای منفی مشتریان به وجود نیاید. حتماً سعی کنید استراتژی خود را بر اساس بازخوردهایی که از مشتریان می‌گیرید بهینه‌سازی کنید.
جمع‌بندی
در این مقاله سعی کردیم به طور کامل با تکنیک قیمت گذاری تقسیمی آشنا شویم. دیدیم که در این استراتژی، شرکت می‌تواند به شکل آزادانه روی محصولاتش قیمت‌گذاری کند و بر اساس معیارهایی مثل زمان خرید، شرایط مشتری، مکان خرید، تعداد محصول خریداری‌شده و… برای کالاهایش قیمت تعیین کند. در واقع برند با ارائه محصولات مختلف به گروه‌های مختلف مشتریان، سعی می‌کند همۀ نیازها را پوشش دهد و با فروش محصول به گسترۀ بزرگ‌تری از مشتریان، سود بیشتری کسب کند.
سوالات متداول
استراتژی قیمت گذاری تقسیمی چیست؟
وقتی یک شرکت بازار را بر اساس تمایل مشتریان به خرید، به بخش‌های مختلف تقسیم می‌کند و به هر بخش قیمت جداگانه‌ای پیشنهاد می‌دهد، قیمت‌گذاری تقسیمی انجام شده است.
چرا یک شرکت باید قیمت‌های خود را تقسیم‌بندی کند؟
افزایش حاشیه سود به دلیل بیشتر بودن تعداد مشتریان، دربرگرفتن سهم بیشتری از بازار و قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر بر اساس شرایط، از مهم‌ترین مزایای تقسیم‌بندی قیمت هستند.
فایل اکسل رایگان محاسبه درصد فروش
محاسبه درصد فروش برای کسب و کارهای کوچک
دانلود رایگان
