آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا قیمت اکثر اجناس فروشگاه‌ها با 0.99 تمام می‌شود؟ مغز ما اغلب قیمت 9.99 را به جای ده تفسیر می‌کند. بازاریابی یک شغل روانشناسانه است. بازاریاب‌ها از این مسئله و بسیاری از تاکتیک‌های استراتژی قیمتگذاری روانشناسانه استفاده می‌کنند. بیایید بیشتر درباره استراتژی‌ها و تکنیک‌های مختلف قیمتگذاری روانشناختی بیاموزیم.
تعریف قیمتگذاری روانشناسانه
قیمتگذاری روانشناسانه راهی است که کسب‌وکارها مطابق آن، قیمت‌ها را تعیین می‌کنند تا بر نحوه درک مشتریان از ارزش یک محصول یا خدمات تأثیر بگذارند. قیمتگذاری روانشناسانه از تاکتیک‌های مختلفی استفاده می‌کند؛ از جمله تعیین قیمت‌ها کمی کمتر از اعداد کامل یا استفاده از نقاط قیمتی خاص، برای دستکاری سوگیری‌های شناختی مصرف‌کنندگان. این مسئله باعث می‌شود مشتری یک محصول یا خدمات را مقرون‌به‌صرفه‌تر، جذاب‌تر یا باارزش‌تر درک کنند.
مثال
در شهری که مغازه‌داران از قیمتگذاری روانشناسانه استفاده می‌کنند، یک فروشگاه پیراهنی را 19.95 دلار قیمتگذاری می‌کند، در حالی که دیگری پیراهن مشابه را با “پیشنهاد محدود” 25 دلار ارائه می‌کند که از 30 دلار کمتر است. هر دو تاکتیک باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که در حال معامله هستند، فروشگاه اول باعث می‌شود پیراهن ارزان‌تر به نظر برسد و دومی احساس فوریت و صرفه‌جویی را ایجاد می‌کند، حتی اگر تفاوت قیمت حداقل باشد.
بازاریاب‌ها می‌دانند که در نظر گرفتن تئوری‌های اقتصادی و محاسبه هزینه‌ها برای تعیین قیمت محصول کافی نیست. این درک رفتار مصرف‌کننده است که قیمتگذاری مناسب را برای هر محصولی ممکن می‌کند.
قیمتگذاری روانشناسانه اغلب به عنوان اثر «غیر منطقی» قیمتگذاری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان شناخته می‌شود.
وظیفه بازاریاب‌ها این است که مشتری‌ها فکر کنند در صورت خرید، معامله بهتر یا باارزش‌تری انجام می‌دهند.
تکنیک‌های قیمتگذاری روانشناسانه
تکنیک‌های قیمتگذاری روانشناختی را می‌توان به چهار دسته تقسیم کرد: کادربندی، تطابق، زمینه و سیگنال‌دهی. این دسته‌بندی‌ها اصول روانشناسانه قیمتگذاری نامیده می‌شوند.
اصل قاب‌بندی
بازاریاب‌ها باید پیشنهادات محصول را به گونه‌ای ارائه دهند، که ویژگی‌های مثبت محصول را برجسته کنند. برخی از نمونه‌های اصول چارچوب‌بندی، استفاده از کلمه «رایگان» در قیمتگذاری است. به عنوان مثال، «یکی بخرید، یکی رایگان دریافت کنید» تاثیر بهتری از «50 درصد تخفیف» دارد.
یکی دیگر از اصول کادربندی، خرید چند واحدی است. 2 تا به قیمت 10 پوند، کادربندی بهتر از هر کدام 5 پوند است. اصل قاب‌بندی «نسخه محدود» هم معمولاً برای محصولات با قیمت بالا و باکیفیت استفاده می‌شود.
آخرین اصل کادربندی، کادربندی احساسی است. مثل «پرداخت قیمت اولیه 50 دلار برای یک آیفون جدید و مابقی آن در اقساط ماهانه».
اصل همخوانی
اصول همخوانی اطلاعات قیمت را با پیام‌های دیگر ترکیب می‌کند، تا شانس خرید را بهبود بخشد. برخی از نمونه‌ها عبارتند از تغییر فونت، مشخص کردن قیمت‌های قدیمی و برجسته‌کردن قیمت‌های پایین‌تر، جذاب‌تر کردن بسته‌بندی و ارائه قیمت‌ها به صورت کسری. برای مثال، نوشتن قیمت با فونت کوچک‌تر ممکن است جذاب‌تر از نوشتن قیمت با فونت درشت تلقی شود.
اصل زمینه
رفتار خریدار ممکن است با توجه به محیط و مکان محصول تغییر کند. محققان دریافتند که مشتریان وقتی بین سه مورد انتخاب می‌کنند، گزینه میانی را ترجیح می‌دهند. از این رو، افزودن گزینه سوم، شانس فروش کالا با قیمت متوسط را افزایش می‌دهد.
سایر تکنیک‌های زمینه، فهرست کردن قیمت‌های رقیب و حفظ آستانه قیمت است. آستانه قیمت نشان‌دهنده قیمت استاندارد محصول است. فروختن با قیمت کمتر از آستانه، ممکن است فروش را کاهش دهد.
مثال
اگر متوسط قیمت یک تی‌شرت در فروشگاه 25 دلار باشد، فروش یک تی‌شرت به قیمت 8 دلار ممکن است خریداران را در مورد کیفیت آن نگران کند.
اصل سیگنال‌دهی
اصول سیگنالینگ، پیام دریافت شده توسط افراد از قیمتگذاری را در نظر می‌گیرد. محققان در مورد نحوه درک ما از اعداد مطالعه کرده‌اند:
- قیمت‌هایی که به اعداد فرد ختم می‌شوند، موثر هستند (به ویژه 9). 5 بیشترین تعداد را در اقلام پرفروش داراست.
- قیمت‌های قرمز به‌عنوان صرفه‌جویی بیشتر در نظر گرفته می‌شوند. در مقابل، مصرف‌کنندگان قیمت‌های دارای صفر را گران می‌دانند.
استراتژی قیمتگذاری روانشناسانه
با اصول و انواع مختلف قیمتگذاری روانشناسانه آشنا شدید. بیایید استراتژی‌های قیمتگذاری روانشناسانه برای ایجاد انگیزه در مشتریان را بررسی کنیم.
قیمتگذاری جذاب
به قیمتگذاری جذاب، قیمتگذاری فرد نیز گفته می‌شود. مثلا قیمت پرتقال، 1.99، ارزان‌تر از 2 در نظر گرفته می‌شود. یک دلیل تاثیر قیمتگذاری جذابیت این است که اعداد را از چپ به راست می‌خوانیم. رقم اول را عدد اصلی قیمت در نظر می‌گیریم.
قیمتگذاری پرستیژ
این رویکرد قیمت‌های بالایی را برای ایجاد تصور انحصاری و کیفیت تعیین می‌کند. به عنوان مثال، یک برند ساعت لوکس ممکن است ساعت‌های خود را 5000 دلار قیمتگذاری کند، تا حس پرستیژ و جذابیت را به مصرف‌کنندگان نشان دهد.
تنوع قیمت
این استراتژی، شامل تعیین چند قیمت، برای طیف وسیعی از محصولات در یک دسته است. به عنوان مثال، یک فروشگاه لباس ممکن است پیراهن‌ها را با سه قیمت عرضه کند: 29 دلار، 49 دلار و 69 دلار، که مقایسه و انتخاب را برای مشتریان آسان‌تر می‌کند.
قیمت بسته
این رویکرد شامل ارائه گروهی از محصولات یا خدمات مرتبط، با قیمت پایین‌تر از خرید جداگانه است. به عنوان مثال، یک رستوران فست فود ممکن است یک وعده غذایی شامل همبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشیدنی را به قیمت 5.99 دلار ارائه دهد، در حالی که خرید هر کالا به صورت جداگانه هزینه بیشتری خواهد داشت.
ننوشتن اعداد
مغز ما انجام کارهای غیرضروری را دوست ندارد. به جای زدن اعداد یا درصد روی برچسب‌ها، بهتر است از تکنیک‌های کادربندی استفاده کنید. مثال زیر را در نظر بگیرید.
مثال
کدام پیشنهاد را انتخاب می‌کنید؟ اولین پیشنهاد «25% تخفیف» و دومی «یکی را بخرید نصف قیمت دیگر را بگیرید». خوب، هر دو پیشنهاد یکسان است. تنها تفاوت این است که پیشنهاد دوم ما را از انجام ریاضیات ذهنی نجات می‌دهد.
ظاهر قیمت
استراتژی ظاهر قیمت بر اساس تکنیک‌های سیگنالینگ است. یک عدد طولانی تصور کالاهای گران قیمت را نشان می‌دهد. از این رو، بسیاری از خرده فروشان نمادهای ارز و صفر را پس از نقطه اعشار حذف می‌کنند تا اعداد را کوتاه‌تر نگه دارند.
مثلا 99.00 دلار و 99 دلار را در نظر بگیرید. احساس می‌کنید عدد اول گران‌تر است؟
محدودیت زمانی
این استراتژی قیمتگذاری روانشناسانه مبتنی بر تکنیک قاب‌بندی است – رویکردی که در آن محدودیت‌های زمانی مصنوعی معرفی می‌شوند. با محدود کردن در دسترس بودن یک محصول یا مدت زمان تبلیغات، احساس فوریت خرید را برای مشتری ایجاد می‌کنید.
مثلا «این تخفیف فقط تا 31 شهریور معتبر است».
مزایا و معایب قیمتگذاری روانشناسانه
استراتژی‌های قیمتگذاری روانشناسانه می‌توانند ابزار قدرتمندی برای کسب‌وکارها باشند، تا بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارند و فروش را هدایت کنند. بااین‌حال، این استراتژی‌ها معایبی هم دارند. جدول زیر مزایا و معایب اصلی استراتژی‌های قیمتگذاری روانشناختی را نشان می‌دهد.
| مزایا | معایب |
| افزایش فروش | برداشت نادرست |
| بهبود یافتن محصول | مزیت رقابتی ناپایدار |
| سهولت در مقایسه | جنگ قیمت |
نمونه‌های واقعی قیمتگذاری روانشناسانه
قیمت جذاب اپل:
اپل اغلب برای محصولات خود از قیمتگذاری جذاب استفاده می‌کند. مثلا آیفون 11 با قیمت پایه 699 دلار به بازار عرضه شد که برای مشتریان، مقرون‌به‌صرفه و جذاب‌تر بود.
تنوع قیمت استارباکس
استارباکس، نوشیدنی‌ها را در سه نوع استاندارد با قیمت‌های مشخص برای هر کدام ارائه می‌دهد. مشتریان می‌توانند به راحتی نوشیدنی را بر اساس ترجیحات و بودجه‌شان انتخاب کنند.
محدودیت‌های زمانی Amazon Prime Day
رویداد سالانه Prime Day آمازون دارای طیف گسترده‌ای از محصولات با تخفیف‌های قابل‌توجه است که به طور انحصاری برای اعضای آمازون پرایم در دسترس است.
قیمت تبلیغاتی وارن جیمز
هنگام بازدید از وب‌سایت وارن جیمز، از شما می‌پرسد که آیا به دنبال جواهرات برای زنان هستید یا مردان. فرض کنید بخش زنانه را انتخاب می‌کنیم. به محض کلیک کردن، دو بنر تبلیغاتی، فروش تابستانی تا 50% تخفیف و حداکثر 4 سال 0% اعتبار بدون بهره را مشاهده می‌کنید.
در اولین تبلیغ، یک محدودیت زمانی مصنوعی ایجاد شده، در حالی که پیشنهاد دوم به مشتریان اجازه می‌دهد در 4 سال پرداخت کنند. شوک اولیه قیمت بالا را از بین می‌برد و مشتری برای استفاده از تبلیغات هیجان زده می‌شود.
قیمتگذاری روانشناسانه – نکات کلیدی
- قیمتگذاری روانشناسانه تلاش می‌کند بر رفتار عاطفی مشتریان تأثیر بگذارد و آنها را تشویق می‌کند به جای منطق، بر‌اساس تصمیم بگیرند.
- اصل همخوانی، اطلاعات قیمت را با پیام‌های دیگر ترکیب می‌کند، تا شانس خرید را بهبود بخشد.
- ترجیحات خرید مصرف‌کننده ممکن است با توجه به محیط و مکان محصول تغییر کند.
- اصل سیگنالینگ، پیام دریافت شده توسط افراد از قیمتگذاری را در نظر می‌گیرد.
- قیمت‌هایی که به عدد 9 ختم می‌شوند، را قیمت جادویی می‌گویند.
