هر کسب و کاری به دنبال این است که از سود خود در برابر رقبا محافظت کند. با افزایش رقابت در دنیای امروز، پرسش اصلی این نیست که آیا رقابت وجود دارد، بلکه این است که چگونه باید با آن مقابله کرد. مدل پنج نیروی رقابتی پورتر یک چارچوب استراتژیک است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا به این پرسش‌ها پاسخ دهند و از روانه شدن سودشان به سمت رقبا جلوگیری کنند:
- چه عواملی، فراتر از رقابت مستقیم، بر صنعت تأثیر می‌گذارند؟
- چه چیزی باعث سودآوری یک صنعت می‌شود؟
- چگونه می‌توان موقعیتی سودآور و قابل دفاع در میان رقبا یافت؟
با استفاده از مدل 5 نیروی رقابتی پورتر، می‌توان ساختار صنعت و فضای رقابتی را به صورت جامع تحلیل کرد و تصمیمات استراتژیک بهتری گرفت.
در این مقاله، ابتدا به معرفی این مدل می‌پردازیم و سپس مهم‌ترین نکاتی که باید هنگام تحلیل صنعت در نظر داشته باشید را بررسی می‌کنیم. همچنین، با ارائه مثال برای 5 نیروی رقابتی پورتر، شیوه استفاده از این مدل را توضیح داده و استراتژی‌هایی برای کسب موقعیت رقابتی برتر معرفی می‌کنیم.
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟
مدل پنج نیروی پورتر، چارچوبی استراتژیک است که برای شناسایی و تحلیل پنج نیروی رقابتی تأثیرگذار بر سودآوری یک صنعت استفاده می‌شود. این مدل در سال ۱۹۷۹ توسط مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد ارائه شده است.
5 نیروی پورتر در این مدل عبارتند از:
این مدل به کسب و کارها کمک می‌کند تا شدت رقابت در صنعت و عوامل مؤثر بر سودآوری را درک کنند. با تحلیل این پنج نیرو، سازمان‌ها می‌توانند استراتژی‌هایی برای کاهش فشار رقابتی و افزایش سودآوری تدوین کنند.
5 نیروی رقابتی پورتر و تأثیر آنها بر سودآوری صنعت
تحلیل این پنج نیروی رقابتی، نمای کاملی از وضعیت مارکت و میزان جذابیت آن برای سرمایه‌گذاری ارائه می‌دهد. شناخت این نیروها به شرکت‌ها امکان می‌دهد استراتژی مناسبی برای رقابت و افزایش سودآوری تدوین کنند. در ادامه، این پنج نیرو به طور کامل بررسی می‌شوند.
１. تهدید تازه واردان به صنعت
زمانی که یک صنعت سودآور باشد، احتمال ورود تازه واردان به آن افزایش می‌یابد. اگر موانع ورود پایین باشد، شرکت‌های جدید می‌توانند به راحتی سهم بازار را تصاحب کرده و سودآوری را کاهش دهند. اما ترفند این گونه تصاحب سهم بازار چیست؟
تازه واردان معمولاً با کاهش قیمت‌ها و ارائه گزینه‌های جایگزین جذاب، رقابت را تشدید می‌کنند. نمونه‌ای از این موضوع، ورود اپل به صنعت توزیع موسیقی با آیپاد است. اپل با ورود به این بازار، سهم بزرگی از رقبا گرفت و شیوه مصرف موسیقی را دگرگون کرد.
از سوی دیگر، اگر موانع ورود بالا باشد (مثل نیاز به سرمایه گذاری کلان یا مجوزهای دولتی)، ورود تازه واردان دشوار شده و سودآوری صنعت حفظ می‌شود.
２. قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
تأمین‌کنندگان، منابع لازم برای فعالیت شرکت‌ها را فراهم می‌کنند (مثل مواد اولیه، قطعات و خدمات). هرچقدر قدرت تأمین کنندگان بیشتر باشد، امکان افزایش قیمت مواد اولیه یا کاهش کیفیت آنها بدون نگرانی از دست دادن مشتریان بیشتر خواهد شد.
عواملی که قدرت چانه زنی تأمین کنندگان را افزایش می‌دهد:
- تعداد محدود تأمین‌کنندگان در بازار
- عدم وجود جایگزین برای محصولات آنها
- بالا بودن هزینه تغییر تأمین‌کننده
عواملی که قدرت چانه زنی تأمین‌کنندگان را کاهش می‌دهد:
- وجود تأمین کنندگان متعدد
- امکان جایگزینی مواد اولیه
- هزینه پایین تغییر تأمین‌کننده
３. قدرت چانه زنی خریداران
در مدل پورتر، خریداران همان مشتریان رشد کسب و کار هستند. اگر مشتریان قدرت چانه زنی بالایی داشته باشند، می‌توانند قیمت‌ها را کاهش داده، رقبا را در برابر یکدیگر قرار دهند و کیفیت بالاتری مطالبه کنند.
قدرت چانه زنی مشتریان در شرایط زیر افزایش می‌یابد:
- تعداد کم خریداران و وجود تعداد زیادی از فروشندگان
- خریدهای عمده و با حجم بالا توسط مشتریان
- پایین بودن هزینه تغییر تأمین کننده
سوالات کلیدی برای تحلیل این نیرو:
- تعداد خریداران نسبت به فروشندگان چقدر است؟
- آیا تعداد کمی از خریداران، بیشترین سهم از درآمد را تشکیل می‌دهند؟
- چقدر برای مشتریان آسان است که تأمین‌کننده خود را تغییر دهند؟
４. تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
تمام شرکت‌های یک صنعت با رقابت از سوی محصولات یا خدمات جایگزین از صنایع دیگر رو به رو هستند. برای مثال، اپلیکیشن‌های پیام رسان می‌توانند جایگزین ایمیل شوند یا وب سایت‌های فروش بلیت جایگزین آژانس‌های مسافرتی گردند.
تهدید جایگزینی زمانی افزایش می‌یابد که:
- جایگزین‌های متعددی برای محصول یا خدمت وجود داشته باشد.
- جایگزین‌ها از نظر عملکردی مشابه باشند.
- هزینه تغییر و استفاده از جایگزین‌ها پایین باشد.
５. شدت رقابت میان رقبا
رقبای موجود در یک صنعت، معمولاً مهم‌ترین عامل تعیین کننده میزان جذابیت صنعت هستند. این رقابت از طریق قیمت گذاری، کیفیت، خدمات، تبلیغات و نوآوری صورت می‌گیرد.
شدت رقابت بیشتر می‌شود اگر:
- خریداران گزینه‌های متعددی برای انتخاب داشته باشند.
- محصولات و خدمات از نظر مشتریان تفاوت زیادی نداشته باشند.
- رشد صنعت کند باشد و شرکت‌ها برای حفظ سهم بازار رقابت کنند.
حالا سوالات کلیدی برای تحلیل این نیرو و تحلیل رقبا چیست؟
- چند رقیب در صنعت فعالیت می‌کنند؟
- بزرگ‌ترین رقیب کیست؟
- چه چیزی محصول یا خدمات شما را متمایز می‌کند؟
مزایای پنج نیروی رقابتی پورتر
مدل پنج نیروی پورتر ابزاری مؤثر برای تحلیل رقابت در صنایع مختلف است. برخی از مزایای کلیدی این مدل عبارتند از:
- درک نحوه توزیع سود در صنعت: این مدل به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند سود چگونه بین نیروهای مختلف صنعت تقسیم می‌شود و چه عواملی بیشترین تأثیر را بر سودآوری دارند.
- تحلیل ساختار صنعت: با استفاده از این مدل، شرکت‌ها می‌توانند درک بهتری از ساختار رقابتی صنعت خود به دست آورند و بازیگران کلیدی را که در تعیین قواعد صنعت نقش دارند، شناسایی کنند.
- پایه‌ای برای ارزیابی موقعیت شرکت: 5 نیروی پورتر به مدیران کسب و کارها یک چارچوب تحلیلی ارائه می‌دهد که به آنها امکان می‌دهد نقاط قوت و ضعف خود را نسبت به سایر رقبا در صنعت ارزیابی کنند.
- نمای کلی از وضعیت رقابتی صنعت: این مدل نمای جامعی از وضعیت رقابت در یک صنعت را ارائه می‌دهد و به شناسایی عواملی کمک می‌کند که ممکن است موقعیت بازار یک شرکت را تحت تأثیر قرار دهند.
- تفکر استراتژیک جامع: مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، شرکت‌ها را تشویق می‌کند که به شکل جامع‌تری درباره عوامل رقابتی صنعت خود بیندیشند و فرصت‌های پنهان برای سرمایه‌گذاری و رشد را کشف کنند.
محدودیت‌های مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
با وجود مزایای متعدد، مدل 5 نیروی رقابتی پورتر دارای محدودیت‌ها و چالش‌هایی نیز هست که باید به آنها توجه شود:
- تحلیل سطحی: اگر تجزیه و تحلیل به‌صورت عمیق انجام نشود و تنها به مشاهدات سطحی اکتفا شود، ممکن است نتیجه‌گیری‌های نادرستی حاصل شود.
- عدم مشارکت ذینفعان: عدم درگیر کردن ذینفعان کلیدی در فرآیند تحلیل رقابتی می‌تواند باعث از دست رفتن دیدگاه‌های ارزشمند و ایجاد موانع غیرضروری شود.
- برداشت نادرست از هدف مدل: مدل پورتر برای تدوین استراتژی‌های رشد کسب و کار طراحی شده است و نباید صرفاً برای ارزیابی جذابیت یک صنعت مورد استفاده قرار گیرد.
- تعریف نادرست دامنه صنعت: یکی از مشکلات رایج در استفاده از این مدل، تعریف بیش از حد گسترده یا محدود از مرزهای صنعت است. علاوه بر این، مدیران باید آماده باشند که در صورت تغییر شرایط، مرزهای صنعت را بازتعریف کنند.
- بی‌توجهی به نوآوری: برخی منتقدان معتقدند که این مدل به نوآوری و فناوری به‌اندازه کافی توجه ندارد. درحالی که برخی نظریه پردازان نوآوری را یک عامل اساسی در رقابت صنعتی می‌دانند، پورتر معتقد است که فناوری و نوآوری به‌تنهایی تعیین‌کننده جذابیت یک صنعت نیستند.
چگونه از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر استفاده کنیم؟
برای استفاده مؤثر از مدل پنج نیروی پورتر، ابتدا باید نیروهای تأثیرگذار بر صنعت خود را شناسایی و تحلیل کنید. در مرحله بعد، بر اساس نتایج این تحلیل، یک استراتژی رقابتی مناسب تدوین کنید. در مبحث استراتژی‌های رقابتی پورتر، 3 نوع استراتژی تعریف شده که در مقاله مربوط به آن حسابی در این باره صجبت کردیم. اما اینجا استراتژی‌های رقابتی را با 5 نیروی رقابتی پورتر ترکیب می‌کنیم.
سه استراتژی کلیدی که می‌توان از آنها بهره برد عبارتند از:
１. استراتژی رهبری هزینه
در این استراتژی، شرکت‌ها تلاش می‌کنند هزینه‌های خود را کاهش دهند تا بتوانند محصولات یا خدمات خود را با قیمت رقابتی عرضه کنند. کاهش هزینه‌ها در بخش‌های مختلف باعث افزایش حاشیه سود و ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. در مقاله «استراتژی رهبری هزینه» به تفصیل این باره صحبت کردیم؛ اما نکته مهم استفاده از استراتژی رهبری هزینه برای حذف یا کاهش قدرت رقباست.
２. استراتژی تمایز
استراتژی تمایز بر ارائه محصول یا خدمتی متمرکز است که از نظر مشتریان منحصر به فرد و غیرقابل جایگزین باشد. در این حالت، مشتریان حاضرند مبلغ بیشتری برای خرید این محصول یا خدمت بپردازند، زیرا در بازار نمونه مشابهی برای آن وجود ندارد. مایکل پورتر، استراتژیست برجسته کسب‌وکار، معتقد است که تنها دو راه برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار وجود دارد. یکی کاهش قیمت ها و دیگری ارائه یک محصول متمایز. دقیقا همینجاست که استراتژی تمایز به درد شما می‌خورد و باید یک برنامه‌ریزی منحصربه فرد برای آن داشته باشید.
３. استراتژی تمرکز (نیچ مارکتینگ)
در این استراتژی، شرکت‌ها به جای هدف قرار دادن کل بازار، بر یک بخش خاص و محدود از بازار تمرکز می‌کنند. با شناخت دقیق نیازهای این گروه خاص از مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند خدمات یا محصولاتی متناسب با نیازهای آنها ارائه دهند و به مزیت رقابتی دست یابند. باید ببینیم اثر این استراتژی رقابتی تمرکز چیست؟ این استراتژی اغلب توسط کسب‌وکارهایی استفاده می‌شود که نمی‌توانند با سازمان‌های بزرگتر در کل بازار رقابت کنند، یا ترجیح می‌دهند در خدمت‌رسانی به زیرمجموعه‌ای خاص از بازار نقش داشته باشند.
کلام آخر
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر یکی از شناخته شده‌ترین چارچوب‌های تحلیل صنعت است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا عوامل کلیدی تأثیرگذار بر رقابت را شناسایی کنند و استراتژی‌های مناسبی برای افزایش مزیت رقابتی تدوین نمایند. این مدل نشان می‌دهد که رقابت در یک صنعت تنها به رقبا محدود نمی‌شود، بلکه عواملی مانند قدرت تأمین کنندگان، قدرت خریداران، تهدید ورود تازه‌واردان و خطر جایگزینی محصولات نیز در تعیین سودآوری نقش دارند.
با تحلیل این نیروها، سازمان‌ها می‌توانند فرصت‌های رشد را شناسایی کرده، تهدیدهای موجود را کاهش داده و استراتژی‌های مناسبی مانند رهبری هزینه، تمایز و تمرکز را اتخاذ کنند. با این حال، این مدل به‌تنهایی کافی نیست و باید در کنار سایر ابزارهای تحلیل استراتژیک به کار گرفته شود تا تصویر جامع‌تری از بازار و صنعت ارائه دهد.
سوالات متداول
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر چه کمکی به کسب و کارها می‌کند؟
این مدل به کسب و کارها کمک می‌کند تا ساختار رقابتی صنعت خود را بهتر درک کنند، عوامل تأثیرگذار بر سودآوری را بشناسند و استراتژی‌هایی برای بهبود موقعیت رقابتی خود تدوین کنند.
آیا این مدل فقط برای شرکت‌های بزرگ کاربرد دارد؟
خیر، این مدل برای انواع کسب و کارها، از استارتاپ‌های کوچک گرفته تا شرکت‌های بزرگ، قابل استفاده است. هر شرکتی که به دنبال درک بهتر از محیط رقابتی خود باشد، می‌تواند از این مدل بهره ببرد.
محدودیت‌های مدل پنج نیروی رقابتی چیست؟
برخی از محدودیت‌های این مدل شامل عدم توجه کافی به نوآوری، خطر تحلیل سطحی، تعریف نادرست از مرزهای صنعت و عدم مشارکت ذینفعان در تحلیل رقابتی است.
