هر چند که بس7یاری بانک‌ها امروزه باور دارند که با مشتری مداری موفق می‌شوند؛ ولی کمتر بانکی این استراتژی را اجرا می‌کند. تحقیقات می‌گویند باید 15 درصد از بودجه تحول به ابتکارات مشتری محور اختصاص پیدا کند. 67% از بیزنس‌ها که در 5 سال گذشته که دست به تغییر کوچک زده‌اند در آن شکست خوردند، این یک آمار نگران کننده است (منبع).
دلایل زیادی برای شکست تلاش‌های تحولی بانک‌ها وجود دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها عدم تعهد به مشتری مداری است. در این مقاله هر چیزی که لازم باشد درباره مشتری مداری در بانک‌ها بدانید را بیان کردیم، پس با ما همراه باشید.
مشتری مداری در بانک
یکی از شاخص‌هایی که بانک‌ها برای سنجش میزان مشتری‌مداری خودشان به کار می‌گیرند، استفاده از شاخص NPS است. احتمالا رتبه خوبی هم از آن بگیرند. اما مدیران بانک‌ها چقدر برای مشتریمدار بودن تلاش می‌کنند. برای اینکه بتوانید این استراتژی را در بانک‌ها اجرا کنید لازم است که به چندین نکته توجه کنید که در زیر آن‌ها را آوردیم:
1. تمرکز روی نیاز مشتری
بانک‌ها باید تحولات خودشان را با توجه به نیاز و رفتار مشتریان انجام دهند. این کار با تجزیه و تحلیل داده‌های تراکنش بانکی، نظرسنجی، مصاحبه با مشتریان و انجام تحقیقات خارجی ممکن می‌شود. این کارها سیگنال‌هایی در رابطه با تحول مشتری محور بهتان می‌دهد که برای مشتری مهم است. داده‌های مشتری نکاتی را درباره پیاده سازی و راه تحول بهتان می‌دهد.
برای مثال با تجزیه و تحلیل نقاطی که باعث می‌شود که مشتریان از بانک خارج شوند می‌توانند نحوه ثبت نام افراد برای خدمات جدید را ساده‌تر کنند. در تغییر مشتری محور شناخت مشتریان در مرحله اول انجام می‌شود. کل فرایند تحول در بانک‌ها با درک عمیق خواسته‌های مشتری هدایت می‌شود، همچنین تحولات مبتنی بر بیزنس با تحلیل مالی شروع می‌شود.
به زبانی ساده‌تر تحولات مشتری محور مشتری را در اولویت می‌گذارد؛ ولی تحولات بیزنس روی سود شرکت تمرکز دارد. بعضی وقت‌ها ترجیحات مشتری باعث تغییر و تحول در بانک‌ها نمی‌شوند، چون خیلی از افراد بهشان به اندازه تحولات بیزنس توجه نمی‌کنند و فقط به فکر سود خودشان هستند. بعضی اوقات هم بانک‌ها مشتریان را تحلیل می‌کنند و برای تحول مشتری مداری تلاش می‌کنند. لازم است که بانک‌ها بدانند چگونه از این اطلاعات مشتری برای تحولات مشتری محور استفاده کنند.
2. KPI ها را تعریف و اندازه گیری کنید
در درس 6 همین درسنامه به طور مفصل درباره شاخص‌های سنجش مشتری‌مداری صحبت کردیم. اما مسئله اصلی این است که بانک‌ها باید به صورت مداوم و منظم طیف گسترده‌ای از شاخص‌های عملکرد کلیدی مشتری محور یا همان KPI را بررسی کنند. بیشتر اوقات بانک‌ها فکر می‌کنند که کارشان خیلی خوب است و مشتریان ازشان راضی هستند چون معیار NPS آن‌ها بالاتر از متوسط است. ولی این معیار همه چیز را نشان نمی‌دهد. حتی در بانک‌هایی که در حال ورشکستگی و از دست دادن مشتریان هستند، ممکن است که این امتیاز بالا باشد.
پس چه کاری انجام دهیم؟ برای ارزیابی کامل رضایت مشتری لازم است که NPS را با معیارهای دیگر ترکیب کنید. معیارهایی که می‌توانند با NPS ترکیب شوند می‌توانند نسبت کسانی باشند که فرایند پرداخت را رها می‌کنند یا مشتریانی باشد که فرایند درخواست را رها می‌کنند. این نوع بینش از دو جهت به بانک‌ها کمک می‌کند. اول از همه به بانک‌ها کمک می‌کند یک طرح تحول کامل برای بهبود تجارب مشتریان را طراحی کنند.
دوم اینکه به بانک‌ها کمک می‌کند تا بدانند کدام یک از تحولات‌شان موفقیت آمیز بوده است. با این وجود هم برای اینکه بانک‌ها از این داده‌ها استفاده کنند باید آن‌ها را ذخیره کنند و همیشه بهش دسترسی داشته باشند. این کار به اعضای بانک می‌گوید که چقدر مشتری مداری مهم است و مدیران بانک به آن اهمیت می‌دهند.
3. حداقل 15 درصد از بودجه را به مشتری مداری اختصاص دهید
هر کاری نیاز به بودجه دارد، تحول مشتری محور هم استثنا نیست. در این استراتژی پول به تحقیقات مشتری، تجربه کاربر، طراحی سفرهای مشتری، نمونه سازی اولیه، آزمایش و تنظیم دقیق اختصاص می‌یابد. ولی بیشتر بودجه برای نشان دادن انطباق با مقررات و فروش و بازاریابی، پول اولویت بندی می‌شود و بعد از این کارها اگر بودجه‌ای بماند آن را برای استراتژی مشتری محور استفاده می‌کنند.
4. روی جنبه انسانی مشتری‌مداری سرمایه‌گذاری کنید
تحول مشتری مداری نیاز به مهارت‌هایی دارد که خیلی از بانک‌ها آن را ندارند:
- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تجربه کاربر
- تحقیقات مشتری
- آزمایش محصول و خدمات
بانک‌ها برای اینکه به چنین مهارتی برسند لازم است که افراد متخصص را استخدام کنند. جدا از این مهارت‌ها، مدیران باید فرهنگ مشتری مداری را در بانک ایجاد کنند. به صورتی که همه کارکنان، صرف نظر از نقش‌شان اهمیت این استراتژی را درک کنند و برای بهبودش تلاش کنند. در اینجا پاداش دادن به کارمندانی که این استراتژی را به خوبی انجام می‌دهند، خیلی کمک کننده است. ساختار تیم هم خیلی مهم است، تیم باید متشکل از طراحان محصول، متخصصان داده و کسانی که در زمینه فروش و بازاریابی هستند، تشکیل شده باشد.
کلام آخر
مشتری مداری در بانک‌ها سخت به نظر می‌رسد و در عین حال خیلی مهم است. امروزه با پیشرفت دنیای بازارهای دیجیتال، بانک‌ها در یک سرازیری قرار گرفته‌اند. دلیل این افت هم به خاطر این است که کمتر بانکی به فکر تحولات مشتری محور است و همه دنبال تحول و تغییری هستند که به سود بیشتری برسند. اگر قرار است مشتریمدار باشید باید جواب چند سال را بدانید:
- باید مدیران بانک‌ها اطلاع داشته باشند که انتظارات مشتریان چه تغییری کرده است؟ آیا اطلاعاتی که از داده‌های جمع آوری شده از مشتریان به دست آمده به تحول منجر می‌شود؟
- فراتر از معیارهای NPS، بانک چگونه رضایت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند؟ چه کسی در بانک به این داده‌ها دسترسی دارد؟
- چقدر بودجه تحول به طرح‌های مشتری مدار اختصاص داده می‌شود؟
- آیا بانک مهارت و فرهنگ مناسبی برای تحول مشتری مدار دارد؟
- آیا بانک مدیر ارشد مشتری دارد؟ آیا این نقش بر مدیریت ارشد و برنامه‌های تحول تأثیر می‌گذارد؟
