مهم ترین KPI هایی که مدیران فروش باید همیشه بررسی کنند

اجازه بدهید با جواب این شورال شروع کنیم که چه چیزی باعث می‌شود که یک کسب‌وکار رشد کند؟ سوالی که خیلی از ما با دیدن کسب‌وکارهای موفق از خودمان می‌پرسیم! برخلاف انتظارمان، جواب این سوال ساده است: پیدا کردن یک روش فروش که برای آن کسب‌وکار جواب می‌دهد و تکرار کردن همیشگی آن. پیدا کردن این روش اما، کار چندان ساده‌ای نیست و فقط با بررسی KPIهای مرتبط با فروش می‌توانید به آن برسید. در این مقاله می‌خواهیم درباره مهم‌ترین KPIهایی که بررسی آنها جز وظایف مدیران فروش هست، صحبت کنیم.

KPI فروش چیست؟

قبل از هر چیز یک تعریف از KPIها داشته باشیم. شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicators) در واقع داده‌هایی هستند که خروجی فعالیت‌های تیم فروش (یا هر تیم دیگری از شرکت) را نشان می‌دهند. تیم‌ها از این داده‌ها برای اندازه‌گیری میزان پیشرفت خودشان استفاده می‌کنند. به عبارت بهتر می‌توانیم بگوییم KPIها نقاط قوت و ضعف هر تیم را به خوبی نشان می‌دهد. با کمک این داده‌ها شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که تغییراتی ایجاد کند یا مثلا برای رشد خود در ماه‌های آینده برنامه‌ریزی کند.

از آنجایی که در این مقاله روی KPIهای مدیران فروش متمرکز هستیم، در ادامه مهم‌ترین KPIهای مرتبط با فروش را معرفی می‌کنیم.

شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با تیم فروش

مواردی که در این قسمت نام می‌بریم بعضی از مهم‌ترین معیارهای فروش مورد استفاده برای اندازه‌گیری عملکرد و پیشرفت شرکت هستند.

1. درآمد کل

مسلما مهم‌ترین معیار هر کسب‌وکار درآمد آن است. کل درآمد را می‌توانید در هر مقیاس زمانی که می‌خواهید اندازه‌گیری کنید. بیشتر شرکت‌ها معمولا آن را به صورت ماهانه، سه ماهه یا سالانه اندازه‌گیری می‌کنند.

مدت قرارداد(سال یا ماه) /ارزش کل قرارداد = ARR

درآمد سالانه یا ماهانه، یک معیار رایج برای عملکرد پایدار شرکت محسوب می‌شود. این معیار برای بستن قراردادهای جدید و همکاری با سرمایه‌گذاران بسیار مهم است. چرا که براساس آن می‌توانید درآمد را در ماه‌ها/سال‌های آینده پیش‌بینی و برنامه‌ریزی کنید.

2. متوسط درآمد هر حساب/محصول/مشتری

این معیار یعنی متوسط درآمد حاصل از یک محصول، خدمات، حساب یا مشتری به رهبران و مدیران کمک می‌کند تا بفهمند که باید انرژی و منابع خود در کجا متمرکز کنند. علاوه بر این، این معیار کمک می‌کند که بدانید چه زمانی کسب‌وکارتان به کدام حساب یا مشتری وابستگی بیشتری دارد.

تعداد حساب‌ها، محصولات یا مشتری‌ها/درآمد کل = ARPA

3. نفوذ در بازار

فهمیدن اینکه سهم کسب‌وکار شما از بازار چقدر است، بسیار مهم و ضروری است. این معیار نشان می‌دهد که کسب‌وکارتان هماهنگ با انتظارات رشد داشته است یا نه. اکثر شرکت‌ها این معیار را با اندازه کل بازار هدف خود مقایسه می‌کنند.

TAM/کل درآمد

4. درصد درآمد حاصل از مشتریان جدید در مقایسه با مشتریان فعلی

دانستن اینکه چند درصد از درآمد حاصل از مشتریان جدید و چند درصد مربوط به مشتریان فعلی است، به چند دلیل اهمیت دارد. به عنوان مثال اگر مشتریان فعلی درصد زیادی از درآمد کل را تشکیل می‌دهند این یعنی تیم مربوط به عملیات درآمدی (RevOps) کارشان را به خوبی انجام می‌دهند. اما تیمی که وظیفه بدست آوردن مشتری‌های جدید را دارد، از برنامه عقب است.

اگر مشتریان جدید سهم‌ عمده‌ای از درآمد را تشکیل می دهند، این نشان می دهد که نرخ بالای ریزش با رشد بیش از حد دارید. برای اینکه بفهمید تیم‌تان در حال انجام چه کاری است می‌توانید از شاخص‌های NPS  یا LTV یا موارد دیگری که جلوتر توضیح می‌دهیم، استفاده کنید.

درآمد کل/درآمد مشتری‌ها (جدید یا فعلی)

5. درصد پیروزی

نرخ موفقیت یا همان درصد پیروزی، معیاری است مخصوص شمارش تعداد معامله‌های موفق در مقایسه با کل معاملات انجام شده. از جمله معامله‌های باز، از دست رفته و معامله‌های که در کاریزهای دیگری هستند. اساسا معیار نرخ موفقیت نشان‌دهنده توانایی یک تیم فروش برای به نتیجه رساندن مذاکرات است.

عوامل متعددی روی معیار درصد پیروزی تاثیر دارند که در ادامه مقاله به آنها اشاره می‌کنیم.

کل معاملات (فرصت‌ها)/ معاملات بسته شده

6. رشد سال به سال

اگرچه میزان رشد را می‌توانید در هر بازه زمانی اندازه‌گیری کنید، اما رشد سالانه نشان‌دهنده میزان موفقیت در اجرای استراتژیها و دست‌یابی به اهداف بلندمدت است.

100* شاخص قبلی / (شاخص قبلی-شاخص فعلی)

فرمول محاسبه رشد سال به سال (YOY) به شرح زیر است، با فرض اینکه درآمد سال گذشته 500 میلیون تومان بود و درآمد سال جاری به 750 میلیون تومان افزایش یافته است:

[500 میلیون تومان/ (750 میلیون تومان – 500 میلیون تومان)] * 100 = 50٪ رشد سالانه

7. ارزش طول عمر مشتری (LTV)

ارزش طول عمر مشتری درآمدی است که می‌توان در طول مدت رابطه با یک مشتری انتظار داشت. زمانی که درباره رابطه با مشتری صحبت می‌کنیم منظورمان این است که کسب‌وکارتان چقدر می‌تواند یک مشتری را راضی نگه دارد و ارزش حساب او را افزایش دهد.

LTV یک معیار مهم برای فروش است زیرا اگر میانگین ارزش قرارداد شما (ACV) بزرگتر یا مساوی میانگین LTV باشد، نشان‌دهنده ضعیف بودن خدمات یا محصولات شماست. به علاوه این موضوع نشان می‌دهد که هزینه‌های فروش شما احتمالا هرگونه حاشیه سود را حذف می‌کند.

نرخ نگهداری و نرخ ریزش عوامل مهم در LTV هستند و باید هنگام برنامه‌ریزی برای تیم فروشتان آنها را در نظر بگیرید. دو راه برای افزایش LTV وجود دارد:

• افزایش ACV
• افزایش میزان ماندگاری

میانگین AVC * بازه زمانی ماندگاری مشتری (سال)

به عنوان مثال، اگر میانگین ACV شما 50 میلیون تومان است، و مشتری قرارداد دو ساله خود را یک بار برای یک دوره نگهداری کلی چهار ساله تمدید می کند، LTV این مشتری 50 میلیون تومان ضربدر 4 یعنی 200 میلیون تومان است.

اگر می‌خواهید ارزش طول عمر مشتری را بهتر درک کنید، مقدار حاشیه سود خود را به مقدار LTP خود اضافه کنید. LTP در واقع شاخص معادله سود مادام‌العمر است. معیاری که به طور گسترده مورد استفاده قرار نمی‌گیرد اما از نظر ما مهم و حیاتی است.

8. امتیاز خالص تبلیغ‌کنندگان (NPS)

احتمال اینکه مشتریان شما محصول/خدماتتان را به دوستان و آشنایان خود معرفی و توصیه کنند چقدر است؟

این شاخص از عدد 1 (نه خیلی زیاد) تا 10 (خیلی زیاد) تعریف می‌شود و نشان می‌دهد که مشتری‌هایتان چه اندازه برای کسب‌وکار شما تبلیغ می‌کنند. NPS می‌تواند یک معیار برای رضایت مشتری هم باشد. چرا که فقط کسانی برای شما تبلیغ می‌کنند که از کسب‌وکارتان رضایت کامل داشته باشند و به آن احترام بگذارند. تبلیغ‌کنندگان کسانی که هستند که در نظرسنجی NPS نمره 8-10 داده باشند و مخالفان هم کسانی هستند که نمره 7 و کمتر از آن داده باشند.

100* تعداد کل پاسخ‌دهندگان / تعداد مخالفان – تعداد موافقان

9. کسب سهمیه

معیار دست‌یابی به سهمیه به شما می‌گوید که آیا یک نماینده فروش در یک بازه زمانی معین به سهمیه فروش خود رسیده است یا نه؟ همچنین نشان می‌دهند که به چند درصد از سهمیه خود رسیده است؟ این معیار هم بسیار مهم و ضروری است. چون پایین بودن درصد کسب‌ سهمیه یعنی مسائل پیچیده‌ای در تیم فروش وجود دارد. مثلا نشان می‌دهد که افراد به خوبی کوچینگ نمی‌شوند یا تعداد تکرارها کم است و برنامه‌ریزی متناسب با ظرفیت هر فرد وجود ندارد.

ما فکر می‌کنیم که برای اینکه این معیار را به درستی اندازه‌گیری کنید باید معیارهای فعالیت فروش (که در ادامه توضیح می‌دهیم) را هم اندازه‌گیری کنید. این معیارها به طور مستقیم روی کسب سهمیه تاثیر دارند.

درآمد هدف/ معاملات بسته شده

نکته: یک سوالی که ممکن است در ادامه شاخص کسب‌ سهمیه برای مدیران فروش ایجاد شود این است که، چند درصد از نمایندگان فروش به 100 درصد اهداف خود می‌رسند؟

مدت زمان قرارداد (ماه، سال) / ارزش کل قرارداد

10. پوشش کاریز فروش

فروشندگان در همه سطوح باید از صحت و سقم کاریز فروش خود در مقایسه با سهمیه کسب خود مطمئن شوند. این معیار یک شاخص مهم در دستیابی به سهمیه فروش است. اگر کاریز برای پوشش دادن سهمیه نداشته باشید، رسیدن به هدف بسیار دشوار است.

نکته: خطاهای کاریز فروش می‌تواند این معیار را دچار اختلال کند.

سهمیه کسب در یک بازه زمانی / تعداد فرصت‌هایی که در کاریز در یک بازه زمانی ثبت شده‌اند

11. نسبت هزینه‌های فروش

اگر بدانید که هزینه‌های فروش، هزینه‌های جذب مشتری مستقیم و هزینه‌های عملیاتی غیرمستقیم در مقایسه با درآمد شما چگونه است، خیلی به نفعتان می‌شود. هرچه هزینه فروش بیشتر باشد، سود کمتری خواهید داشت.

استارتاپ‌ها معمولا می‌بینند که هزینه‌هایشان با افزایش تعداد نمایندگان فروش بالا می‌رود. در نتیجه منحنی پذیرش محصول را بالا می‌برند. اما با رسیدن بازار به حالت تعادل (به عبارت دیگر بلوغ) می‌توانید انتظار داشته باشید که نسبت هزینه‌های فروش کاهش یابد.

100* (میزان دقیق فروش/هزینه‌های اجرایی)

معیارهای بهره‌وری فروش کدامند؟

بهره‌وری فروش اندازه‌گیری کارآمدی و راندمان نمایندگان فروش نسبت به اهدافشان است. هرچه نمایندگان زمان بیشتری برای رسیدن به هدف فروش صرف کنند، بهره‌وری فروش کسب‌وکار شما کاهش می‌یابد. اینکه آیا می‌توانید هزینه‌ها را در این فرآیند کاهش دهید هم به بهره‌وری فروش بستگی دارد.

روش محاسبه بهره‌وری فروش شبیه به محاسبه بهره‌وری در مباحث اقتصادی است. با این روش که خروجی یا درآمد هر واحد با ورودی‌اش اندازه‌گیری می‌شود. هدف از بررسی معیارهای فروش این است که مشخص کنیم کدام ورودی‌ها بالاترین خروجی را دارند.

چگونه معیارهای فروش می‌توانند عملکرد فروش را افزایش دهند؟

در این دنیای مبتنی بر داده‌ها، دیگر نمی‌توانیم فقط براساس احساسات و غریزه‌هایمان تصمیم‌گیری کنیم. باید بدانیم که امروزه داده‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند. بدون معیارهای مناسب برای اندازه‌گیری بهره‌وری و عملکرد تیم‌ها، یک مدیر فروش نمی‌تواند درست تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی کند.

اگر می‌خواهید در بازار رقابتی امروز برتری کسب‌ کنید، باید تلاش کنید و بفهمید که بهترین و موثرترین استراتژی فروش شما چیست. تیم فروش و بازاریابی شما با چه سرعتی می‌تواند به اهداف خود دست پیدا کند. آیا اصلا اهداف فروشتان واقعی و قابل دست‌یابی هستند یا نه؟

در نهایت معیار فروش، یک بینش کلیدی در مورد عملکرد نمایندگان فروش و عملکرد کلی سازمان به شما می‌دهند. به این ترتیب به راحتی می‌فهمید که آیا این معیار با اهدافی که در ابتدای سال تعیین کرده‌اید مطابقت دارد یا نه.

معیارهای سنجش عملکرد فروش

معیارهای بهره‌وری عملکرد فروش شامل موارد زیر هستند که بیشتر بر حسب درصد اندازه‌گیری می‌شوند:

• زمان صرف شده برای فروش
• زمان صرف شده برای ورود دستی داده‌ها
• زمان صرف شده برای ایجاد محتوای جدید
• تعداد وثیقه‌های بازاریابی استفاده شده توسط نمایندگان فروش
• تعداد ابزارهای فروش استفاده شده توسط هر نماینده فروش
• تعداد پیگیری‌ها از سرنخ‌های با کیفیت بالا

KPIهای کاریز فروش کدامند؟

کاریزهای فروش در واقع شریان‌های حیاتی سیستم فروش هر شرکت هستند. پس اگر به عنوان مدیر فروش از صحت و سلامت کاریزها مطمئن نشوید، حیات سیستم به خطر میفتد. بسیاری از KPIهایی که تا حالا درباره آنها صحبت کردیم می‌توانند سلامت کاریزهای فروش را نشان دهند.

برای مثال امتیاز خالص تبلیغ‌کنندگان ممکن است منحصرا معیاری برای رضایت مشتری به نظر برسد، اما می‌تواند بر کاریز فروش هم تاثیر بگذارد. اگر مشتری‌های شما محصول/خدماتتان را به دوستان خود توصیه می‌کنند، احتمالا رشد ارگانیک کاریز فروش و درآمد غیرمنتظره را تجربه کنید.

یا مثلا می‌توانیم KPI کسب سهمیه را اندازه‌گیری کنیم تا بفهمیم که چه زمانی باید سهمیه‌ها را اصلاح کنیم. مثلا وقتی مقدار کسب سهمیه بسیار زیاد باشد به این معنی است که فرصت بیشتری برای رشد نسبت به آنچه در ابتدا فکر می‌کردید وجود دارد. بنابراین اهداف جدیدی برای تقویت انگیزه و عملکرد تیم در نظر بگیرید.

از طرف دیگر کاهش معیار کسب سهمیه ممکن است نشان‌دهنده طولانی شدن چرخه فروش باشد. در این صورت می‌توانید به کاهش سهمیه و افزایش تمرکز بر بستن معاملات در مراحل بعدی فکر کنید.

همانطور که گفتیم این KPIها را قبلا هم توضیح دادیم. اما KPIهای تخصصی برای بررسی کاریز فروش اینها هستند:

• طول چرخه فروش
• تعداد فرصت‌ها بر اساس ماه یا سه ماهه، تیمی یا فردی
• فرصت‌های بسته شده بر اساس ماه یا فصل، تیمی یا فردی
• ارزش کاریز بر اساس ماه یا فصل، تیم یا فرد
• ارزش فروش بر اساس ماه یا سه ماهه، تیمی یا فردی
• میانگین ارزش قرارداد (ACV)
• درصد پیروزی یا وین ریت
• نرخ تبدیل

ابزارهای ردیابی فروش

ابزارهای ردیابی فروش مثل نرم افزار CRM کمک می‌کنند تا تمام مشتریان فعلی و بالقوه خود را در آن واحد ردیابی و نظارت کنید. با این داده‌ها تیم فروش می‌تواند پیش‌بینی‌ها و گزارش‌های دقیق‌تری داشته باشند. بنابراین CRM یکی از مهم‌ترین ابزارهای ردیابی فروش است. این ابزار با ثبت همه فعالیت‌ها، شناسایی سرنخ‌های با اولویت بالا و ارائه پیش‌بینی‌های دقیق کمک می‌کند به عنوان مدیر فروش فعال‌تر باشید. همچنین کمک می‌کند تا در زمان خود صرفه‌جویی کنید.

در آخر

KPIها به سازمان‌ها در ایجاد فرآیندهای تکرارپذیر کمک می‌کنند. این کار به نوبه خود باعث رشد سریع‌تر و قابل پیش‌بینی‌تر سازمان می‌شود. با کمک هوش مصنوعی و جمع‌آوری دقیق داده‌ها نظارت بر KPIها بسیار راحت‌تر می‌شود. بنابراین هر زمان که بخواهید می‌توانید از این KPIها برای بررسی و تصمیم‌گیری‌های مهم استفاده کنید.

استفان کاوی در کتاب هفت عادت مردمان موثر می‌گوید:«زمانی که افراد در مورد مهم‌ترین اولویت‌های سازمان و تیمی که با آن کار می‌کنند کاملا شفاف هستند و کار خود را حول محور این اولویت‌ها تنظیم می‌کنند بهره‌وری‌شان هزار برابر بیشتر می‌شود. در ضمن خیلی زود متوجه می‌شوند که اصلا زمان کم نمی‌آورند و به سایر جنبه‌های زندگیشان هم می‌توانند برسند.»