چرا تحلیل بازاریابی به وعده‌هایش عمل نکرده است
مترجم : محسن کفاش
محسن کفاش
مقدمه
تحلیل بازاریابی به انقلابی در نحوه درک رفتار مشتریان، سنجش موفقیت کمپین‌ها، و تخصیص منابع منجر شده است. این تحلیل ها به کسب و کارها وعده داده اند که با ارائه دیدگاه های عمیق تر، هدف گذاری دقیق تر و بازگشت سرمایه بهتر، عملکرد خود را بهبود بخشند. با این حال، علیرغم پذیرش گسترده تحلیل بازاریابی، بسیاری از سازمان ها متوجه شده اند که نتایج آن به وعده های اولیه عمل نکرده است.
در این مقاله، دلایل نارسایی تحلیل بازاریابی را بررسی کرده و موانع کلیدی آن را برجسته می‌کنیم. همچنین راهکار هایی برای غلبه بر این موانع و بهره گیری از پتانسیل کامل تحلیل ها ارائه می دهیم.
تحلیل بازاریابی
اتکا بیش از حد به داده ها و فناوری
یکی از دلایل اصلی اینکه تحلیل بازاریابی به وعده های خود عمل نکرده است، اتکا بیش از حد به داده ها و فناوری است. بسیاری از سازمان ها به شدت در ابزارهای پیشرفته بازاریابی و پلتفرم های داده سرمایه‌گذاری می‌کنند و تصور می‌کنند که فناوری به تنهایی قادر به حل مشکلات آنها می باشد. اما در واقعیت، بدون داشتن یک مسیر و برنامه ریزی استراتژیک و درک واضح از اهداف کسب و کار، این ابزارها ممکن است بیشتر باعث پیچیدگی شوند تا شفافیت.
مشکل بیش‌ازحد بودن داده ها
کسب و کارهای امروزی در حجم وسیعی از داده ها غرق شده اند، اما داده های زیاد می تواند منجر به «فلج تحلیلی (analysis paralysis) » شود. شرکت ها از طریق وب سایت ها، رسانه های اجتماعی، کمپین های ایمیلی و غیره، اطلاعات گسترده‌ای از مشتریان جمع آوری می‌کنند. با این حال، بسیاری از آنها فاقد تخصص لازم برای بررسی این داده ها، استخراج بینش های معنی دار و استفاده از آنها برای تصمیم گیری هستند.
analysis paralysis چیست ؟
فلج تجزیه و تحلیل / فلج تحلیلی به حالتی اطلاق می شود که در آن تفکر بیش از حد یا تحلیل بیش از حد یک موقعیت منجر به توقف یا تأخیر در فرآیند تصمیم گیری می شود. این زمانی اتفاق می افتد که یک فرد یا گروه آنقدر تحت تأثیر حجم داده ها، گزینه ها یا نتایج بالقوه قرار می‌گیرد که نمی‌تواند تصمیمی بگیرد یا اقدامی انجام دهد.
خصوصیات کلیدی فلج تحلیلی
داده های بسیار زیاد
با توجه به اطلاعات بیش از حد، مردم اغلب برای شناسایی مهم ترین یا مرتبط ترین آن ها تلاش می کنند.
ترس از اشتباه کردن
ترس از انتخاب گزینه نادرست یا تصمیم گیری نابهینه می تواند باعث تردید شود.
بلاتکلیفی
با ادامه تحلیل، تصمیم‌گیری به تأخیر می‌افتد و فرد یا گروه ممکن است اصلاً از تعهد به هر انتخابی اجتناب کنند.
علل فلج تحلیلی
اضافه بار اطلاعات
زمانی که داده های زیادی در دسترس باشد، افراد ممکن است زمان زیادی را صرف تجزیه و تحلیل آن کنند و سعی کنند تصمیم کامل بگیرند.
گزینه های بیش از حد
داشتن انتخاب های متعدد می تواند ارزیابی تمام جوانب مثبت و منفی را دشوار کند و منجر به عدم تصمیم گیری شود.
عدم اطمینان
زمانی که نتایج نامشخص هستند یا خطرات به سختی قابل پیش بینی است، ممکن است افراد از انتخاب اشتباه بترسند.
نتایج فاجعه آور
فرصت های از دست رفته
بلاتکلیفی طولانی مدت می تواند باعث عبور فرصت ها یا بدتر شدن مشکلات شود.
ناکارآمدی
زمان و منابع به جای اقدام برای تحلیل بیش از حد تلف می شود.
ناامیدی
تیم ها یا افراد ممکن است ناامید شوند که منجر به کاهش بهره وری و روحیه می شود.
در بسیاری از موارد، بهتر است تصمیمی آگاهانه و در عین حال به موقع اتخاذ کنید تا اینکه منتظر شفافیت کامل باشید، که ممکن است هرگز به دست نیاید.
تحلیل بازاریابی
چالش‌های مربوط به کیفیت و یکپارچگی داده ها
یکی از موانع عمده در اثربخشی تحلیل بازاریابی، کیفیت پایین داده ها است. تحلیل ها تنها به اندازه کیفیت داده هایی که از آنها استفاده می‌شود، خوب هستند. و بسیاری از سازمان ها با داده های ناقص، نادرست یا قدیمی مواجه هستند. داده های ناهماهنگ یا تکه تکه منجر به بینش های نامعتبر می‌شوند که ممکن است باعث تصمیم گیری های اشتباه شوند.
مشکل یکپارچگی
تحلیل بازاریابی همچنین نیاز به یکپارچگی داده ها از کانال های مختلف دارد؛ مانند رسانه های اجتماعی، CRM، تبلیغات، ایمیل و غیره. اغلب این سیستم ها به صورت مجزا عمل می‌کنند، که منجر به بینش های تکه تکه و ناقص از مشتری می‌شود. عدم وجود یک پلتفرم یکپارچه می تواند منجر به اختلافات داده ای و بینش های ناقص شود که این امر فهم کامل از سفر مشتری را دشوار می‌کند.
تحلیل بازاریابی
عدم هماهنگی بین بازاریابی و استراتژی کسب و کار
تحلیل بازاریابی اغلب به دلیل عدم ارتباط میان بخش بازاریابی و استراتژی های گسترده تر کسب و کار به درستی استفاده نمی‌شود. در حالی که بازاریابان ممکن است بر معیارهایی مانند کلیک ها، تعداد نمایش ها یا نرخ تبدیل تمرکز کنند، این معیارها همیشه با اهداف کلی شرکت مانند رشد درآمد یا حفظ مشتری همخوانی ندارند.
شکاف بین داده ها و بینش های عملیاتی
حتی زمانی که داده ها در دسترس هستند، تبدیل آنها به بینش های عملیاتی چالشی برای بسیاری از شرکت هاست. اغلب یک شکاف بین آنچه که داده ها به شما می گویند و آنچه که باید انجام دهید وجود دارد. برای پر کردن این شکاف نیاز به همکاری بین بخش بازاریابی، فروش و سایر بخش‌ها وجود دارد تا مطمئن شوند که تصمیمات مبتنی بر داده با اهداف گسترده‌تر کسب و کار هماهنگ هستند.
تحلیل بازاریابی
کمبود نیروی انسانی ماهر
یکی دیگر از عوامل مهمی که موفقیت تحلیل بازاریابی را محدود کرده است، کمبود نیروی انسانی ماهر برای تفسیر و استفاده از بینش های داده ای است. در حالی که ابزارهای زیادی برای جمع آوری و پردازش داده ها وجود دارد، تخصص انسانی همچنان برای درک رفتار پیچیده مشتریان و مکانیزم های بازار ضروری است. متأسفانه، بسیاری از سازمان ها بدون توسعه برابر در نیروی انسانی تحلیلی، در فناوری سرمایه گذاری کرده‌اند.
معضل دانشمندان داده
دانشمندان داده و تحلیل گران تقاضای بالایی دارند، اما کمبود نیروی متخصص در این زمینه وجود دارد. حتی با ابزارهای پیشرفته، تیم های بازاریابی اغلب فاقد افرادی هستند که بتوانند سوالات درست بپرسند، نتایج را تفسیر کنند و یافته ها را به طور مؤثر در استراتژی های کمپین به کار گیرند.
تحلیل بازاریابی
سختی اندازه گیری بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی
یک چالش همیشگی در تحلیل بازاریابی، اندازه گیری دقیق بازگشت سرمایه (ROI) است. ابتکارات بازاریابی اغلب زمان بر هستند و تعیین موفقیت یک کمپین، کانال یا تاکتیک خاص دشوار است. با توجه به عوامل مختلفی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند، اثر مستقیم تلاش های بازاریابی بر فروش و درآمد اغلب سخت شناسایی می‌شود.
چالش‌های multi-touch attribution
در واقع multi-touch attribution به منظور حل مشکل اندازه گیری بازگشت سرمایه طراحی شده است، به این معنا که به هر نقطه تماس در سفر مشتری ارزش اختصاص داده می‌شود. با این حال، پیاده سازی نسبت دهی چند لمسی می تواند از نظر فنی پیچیده باشد و اغلب به یکپارچگی داده های زیادی نیاز دارد که بسیاری از شرکت ها به‌طور کامل مجهز به مدیریت آن نیستند.
منظور از multi-touch attribution یا نسبت دهی چند لمسی چیست ؟
انتساب چند لمسی (نسبت دهی چند لمسی) روشی در بررسی و تحلیل داده ها است که هر یک از نقاط تماس مشتری با برند (نقاط لمسی) در طول سفر، ارزش یا اعتبار مشخصی نسبت به می‌دهد. به این معنا که به جای اختصاص دادن تمام اعتبار یک خرید یا تبدیل به یک نقطه تماس خاص (مثلاً آخرین کلیک)، ارزش خرید اولین یا چندمین کلیک را در نظر بگیرید.
این دقیقاً مشخص است که هر کدام از کانال‌ها چه میزان موثر هستند. و مشخص می‌کند که چگونه مکانهای ارتباطی در تصمیم‌گیری نهایی آن وجود داشته است. به عنوان مثال، این امکان وجود دارد که ابتدا از طریق یک تبلیغ آنلاین با محصول آشنا شود، سپس ایمیلی دریافت کند، و در نهایت از طریق یک جستجوی مستقیم خرید خود را انجام دهد. در مدل چند لمسی، به هر یک از این عوامل (لمس ها) ارزش معینی نسبت به داده می‌شود تا بهتر مشخص شود که کدام کانال ها در تصمیم گیری شخص نقش دارند.
مزایای استفاده از multi-touch attribution
تخصیص دقیق‌تر بودجه
کمک به کسب و کارها در تصمیم گیری بهتر در مورد منابع تفسیر و بودجه به کانال های بر جسته‌تر.
تحلیل دقیق‌تر
آشنایی با سفر مشتری و شناخت نکات کلیدی که به خرید کمک کرده‌اند.
بهینه‌سازی کمپین‌ها
بهبود کمپین ها از طریق شناخت تأثیر هر کانال و بهینه سازی توسعه های مختلف برای افزایش اثربخشی.
چالش‌های نسبت دهی چند لمسی
پیچیدگی فنی
یکپارچه سازی و تحلیل داده ها از کانال های مختلف نیازمند فناوری و مهارت های تحلیلی پیچیده است.
دسترسی به داده ها
با قوانین جدید حریم خصوصی و محدودیت های دسترسی به کاربران شخصی، این روند می‌تواند پیچیده تر شود.
پیچیدگی رفتار مصرف‌کننده
مصرف کنندگان امروز از هر زمان دیگری غیر قابل پیش بینی تر هستند. آنها در طول سفر خرید خود بین کانال‌ها، دستگاه ها و پلتفرم های مختلف جابجا می‌شوند، که این امر ردیابی و درک رفتار آنها را سخت‌تر می‌کند. با تغییر سریع ترجیحات مصرف‌کننده، تحلیل بازاریابی اغلب با مشکلاتی مواجه است که نمی تواند به موقع و به درستی تغییرات را تشخیص دهد.
افزایش نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی
علاوه بر این، نگرانی های فزآینده در مورد حفظ حریم خصوصی و قوانین مربوطه مانند مقررات عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) و قانون حفظ حریم خصوصی مصرف کننده کالیفرنیا (CCPA)، دسترسی بازاریابان به داده های مصرف‌کنندگان را محدود کرده است. این محدودیت ها مشکلات بیشتری برای تحلیل بازاریابی ایجاد کرده و بینش های دقیقی که می توانست در گذشته فراهم گردد را محدود نمود.
مقاومت سازمانی در برابر تغییر
بسیاری از سازمان ها همچنان در برابر پذیرش کامل فرهنگ داده محور مقاومت می‌کنند. علیرغم وجود ابزارهای پیشرفته تحلیل، تیم های بازاریابی ممکن است همچنان به شهود، تجربه های گذشته یا روش های سنتی برای تصمیم گیری متکی باشند. این مقاومت در برابر تغییر، سازمان ها را از بهره برداری کامل از پتانسیل تحلیل بازاریابی باز می دارد.
پر کردن شکاف فرهنگی
اجرای رویکرد داده محور نیازمند یک تغییر فرهنگی در داخل سازمان است. رهبران باید فرهنگی ایجاد کنند که برای داده ها ارزش قائل شوند. همکاری بین بخش ها را تشویق کنند و به طور مداوم به آموزش و توسعه کارکنان برای پذیرش تحلیل ها سرمایه‌گذاری کنند.
نتیجه‌گیری
تحلیل بازاریابی ظرفیت عظیمی برای تحول در عملکرد کسب و کارها دارد و می تواند بینش های عمیقی از رفتار مصرف کننده فراهم کند و استراتژی های کمپین ها را بهبود بخشد. با این حال، به دلیل چالش هایی نظیر کیفیت داده ها، مشکلات یکپارچگی، کمبود نیروی انسانی ماهر و عدم هماهنگی بین تلاش های بازاریابی و اهداف گسترده تر کسب و کار، بسیاری از سازمان ها هنوز نتوانسته‌اند از این پتانسیل به طور کامل بهره‌برداری کنند.
برای بهره برداری کامل از تحلیل بازاریابی، شرکت‌ها باید تمرکز خود را بر بهبود کیفیت داده ها، یکپارچگی سیستم ها، توسعه نیروی انسانی تحلیلی و ترویج فرهنگ تصمیم‌گیری داده‌محور قرار دهند.
تنها در این صورت است که آنها می‌توانند از مزایای واقعی تحلیل بازاریابی بهره‌مند شوند.
منابع
Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122-145.
Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2017). Competing on analytics: Updated, with a new introduction: The new science of winning. Harvard Business Review Press.
Wiesel, T., Pauwels, K., & Arts, J. (2011). Marketing’s profit impact: Quantifying online and offline funnel progression. Marketing Science, 30(4), 604-611.
Järvinen, J., & Karjaluoto, H. (2015). The use of Web analytics for digital marketing performance measurement. Industrial Marketing Management, 50, 117-127.
Shankar, V., & Malthouse, E. C. (2009). A primer on CRM: Customer relationship management: Concepts and technologies. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 139-142.
