مد و رفتار مصرف کننده : تحلیل جامع عوامل روانشناختی، اجتماعی و اقتصادی – مارکتینگ ایران تلنت | آموزش بازاریابی | برندسازی

مد و رفتار مصرف کننده : تحلیل جامع عوامل روانشناختی، اجتماعی و اقتصادی

چکیده مقاله مد و رفتار مصرف کننده

مد چیزی فراتر از لباس است؛ این پدیده هویت، احساسات و جایگاه اجتماعی را شکل می‌دهد. این بررسی جامع، چگونگی تاثیر مد بر رفتار مصرف کننده را در ابعاد روانشناختی، جامعه شناختی و اقتصادی مطالعه می‌کند. ما بر اساس تحقیقات اخیر نشان می‌دهیم که روانشناسی مد و خودپنداره، خریدهای لباس را هدایت می‌کند: مردم از لباس برای بیان هویت و موقعیت استفاده می‌کنند. عوامل اجتماعی از جمله نفوذ همسالان، فرهنگ و رسانه‌های اجتماعی، تصمیمات خرید مد را شکل می‌دهند.

به عنوان مثال، مصرف کنندگان گرجستانی گزارش می‌دهند که تبلیغات به شدت بر انتخاب‌های کمد لباس آنها تاثیر می‌گذارد و اغلب این تاثیر به صورت ناخودآگاه است. عوامل اقتصادی و روندهای بازار (مانند قیمت گذاری فست فشن، رشد تجارت الکترونیک، پایداری) نیز الگوهای خرید را بیشتر تحت تاثیر قرار می‌دهند. ما الگوهای جهانی را برجسته می‌کنیم و اشاره می‌کنیم که مصرف کنندگان غربی و آسیایی ارزش‌ها و رفتارهای متفاوتی را از خود نشان می‌دهند (مانند تمایل فزاینده خریداران چینی به برندهای داخلی). جدولی یافته‌های کلیدی ده مطالعه اخیر داوری شده را خلاصه می‌کند.

این مقاله نتیجه می‌گیرد که درک بازاریابی مد و محرک‌های روانشناختی برای پیش بینی روندهای خرید ضروری است. پیامدهای عملی برای بازاریابان شامل تنظیم استراتژی‌ها بر اساس فرهنگ، نسل و جهت گیری ارزشی است.

مقدمه : چرا درک رابطه مد و مصرف کننده حیاتی است؟

مد به شکل پیچیده‌ای با رفتار مصرف کننده تلاقی می‌یابد: این پدیده هم یک سیستم تولید و هم یک بازار روانشناختی است. پوشاک و البسه نقش مهمی در خودبیانگری، سیگنال دهی اجتماعی و سبک زندگی ایفا می‌کنند و آنها را به عوامل قدرتمندی در تصمیمات خرید تبدیل می‌کند. بازار جهانی پوشاک در سال 2022 بیش از 1.7 تریلیون دلار ارزش داشت که نشان دهنده وزن اقتصادی مد است. در عین حال، مد دارای معنای فرهنگی و شخصی است: همانطور که گیگاوری (2024) اشاره می‌کند: “لباس می‌تواند درک و تصور ما را نسبت به خود و دیگران تغییر دهد.” در عصر رسانه‌های اجتماعی و فست فشن، درک روانشناسی مد – اینکه مصرف کنندگان چگونه درباره مد فکر می‌کنند و چه احساسی دارند – حیاتی است. این مقاله، تحقیقات اخیر در مورد تقاطع مد و رفتار مصرف کننده را بررسی می‌کند که حول سه تاثیر اصلی سازماندهی شده است:

• تاثیرات روانشناختی : چگونه انگیزه‌های فردی، خودپنداره و احساسات، انتخاب‌های مد را هدایت می‌کنند (به عنوان مثال، نقش هویت، عزت نفس و تکانه در خریدهای لباس).
• تاثیرات جامعه شناختی : چگونه گروه‌های اجتماعی، فرهنگ، روندها و رسانه‌ها (از جمله اینفلوئنسرها) هنجارها و ترجیحات مد را شکل می‌دهند.
• تاثیرات اقتصادی و بازار : چگونه قیمت گذاری، درآمد، فرمت‌های خرده فروشی و استراتژی‌ های بازاریابی (فست فشن، برندسازی لوکس، بازاریابی دیجیتال) بر مصرف مد تاثیر می‌گذارند.

ما همچنین تفاوت‌های جهانی و منطقه‌ای را برجسته می‌کنیم و الگوها را در آمریکای شمالی، اروپا و آسیا مقایسه می‌کنیم. در طول این مقاله، از لحن آکادمیک استفاده می‌کنیم اما از زبان قابل دسترس مناسب برای متخصصان بازاریابی بهره می‌بریم. کلمات کلیدی سئو مانند روانشناسی مد، رفتار مصرف کننده، روندهای خرید و تاثیر مد بر تصمیمات خرید در بحث گنجانده شده است. یک جدول خلاصه، یافته‌های کلیدی مطالعات اخیر داوری شده را برای پایه گذاری روایت بر اساس تحقیقات مبتنی بر شواهد ارائه می‌دهد.

مفاهیم کلیدی مد و مصرف کننده

پیشینه پژوهش : کاوشی در مفاهیم کلیدی مد و مصرف کننده

تحقیقات در مورد مد و رفتار مصرف کننده، رشته‌هایی مانند روانشناسی، بازاریابی و جامعه شناسی را در بر می‌گیرد. مفاهیم کلیدی شامل درگیری با مد (اهمیت مد برای یک فرد) و همخوانی با خود (همسویی بین خودانگاره و لباس) است. سالمون (2017) توضیح می‌دهد که چگونه انتخاب‌های لباس اغلب کارکردهای نمادین (مانند موقعیت، هویت گروهی) را ایفا می‌کنند و بر اساس نظریه “خود توسعه یافته” بلک (1988) ساخته شده‌اند.

در مد، مصرف کنندگان لباس‌ها را بخشی از هویت خود می‌دانند، بنابراین انگیزه‌های خرید از نیازهای عملی تا خودبیانگری و سیگنال دهی اجتماعی متغیر است. مطالعات نشان می‌دهد که نیازهای روانشناختی و شخصیت به شدت بر مصرف مد تاثیر می‌گذارد. مصرف کنندگان ممکن است برای افزایش روحیه (“درمان خرده فروشی”)، برای احساس منحصر به فرد بودن، یا برای انطباق با هنجارهای گروهی خرید کنند. ویژگی‌های شخصیتی مانند جستجوی تازگی و علاقه به مد با خرید تکانه‌ای و پذیرش روندها همبستگی دارد.

به عنوان مثال، یانگ و همکاران (2023) دریافتند که ارزش‌های لذت گرایانه، منحصر به فرد بودن، اجتماعی و عملکردی همگی علاقه به مد لوکس پایدار را هدایت می‌کنند، که نشان می‌دهد حتی انتخاب‌های مد “سبز” نیز تحت تاثیر پاداش‌های روانشناختی و نگرانی‌های مربوط به موقعیت هستند.

تاثیر ارزش‌ های فرهنگی بر انتخاب‌ های مد

ارزش‌های فرهنگی نیز نقش دارند. ابعاد هافستد (فردگرایی در مقابل جمع گرایی، اجتناب از عدم قطعیت و غیره) به توضیح رفتارهای مد بین فرهنگی کمک می‌کند. چوی و همکاران (2022) زنان هزاره‌ای در کره جنوبی و مغولستان را مقایسه کردند و دریافتند که ویژگی‌های فرهنگی مانند اجتناب از عدم قطعیت و لذت گرایی پیش بینی می‌کند که لباس تا چه حد هویت را منعکس می‌کند.

به عبارت دیگر، فرهنگ آگاهی از لباس را شکل می‌دهد: اینکه آیا لباس‌ها به عنوان ابزاری برای ساختار خود، سیگنال دهی اجتماعی، یا عزت نفس دیده می‌شوند. این یافته‌ها بازتاب کارهای دیگری در مورد تفاوت مصرف کنندگان شرقی و غربی در هنجارهای مد است.

تاثیرات اجتماعی در مد : از همسالان تا اینفلوئنسرها

تاثیرات اجتماعی موضوع اصلی دیگری است. گروه‌های همسالان، خانواده و رهبران عقیده می‌توانند به شدت بر انتخاب‌های مد تاثیر بگذارند. محققان مستند کرده‌اند که برندهای مد اغلب از اثبات اجتماعی سرمایه گذاری می‌کنند: مصرف کنندگان از روندها به عنوان نشانه‌هایی برای تعلق اجتماعی استفاده می‌کنند. گیگاوری (2024) از یک نظرسنجی گرجستانی گزارش می‌دهد که حتی اگر مصرف کنندگان ادعا می‌کنند که بر اساس سلیقه شخصی لباس می‌پوشند، رفتار واقعی آنها به شدت توسط بازاریابی مد و نفوذ اجتماعی هدایت می‌شود.

این نفوذ پنهان به این معنی است که تبلیغات و محتوای اینفلوئنسرها اغلب به صورت ناخودآگاه عمل می‌کنند. تحقیقات مدرن همچنین رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک وکتور کلیدی برجسته می‌کند: الشیحی و عواد (2025) نشان می‌دهند که برای نسل Z، هم محتوای تولید شده توسط برند و هم محتوای تولید شده توسط کاربر در پلتفرم‌هایی مانند TikTok/Instagram، قصد خرید مد پایدار را شکل می‌دهد، با این حال محتوای باکیفیت برندها قوی‌ترین تاثیر را دارد.

اقتصاد و روندهای بازار : شکل دهی به مصرف مد

اقتصاد و روندهای بازار، رکن سوم را تشکیل می‌دهند. مدل‌های کلاسیک مانند سلسله مراتب مازلو توضیح می‌دهند که چرا نیازهای اساسی (گرما، حیا) قبل از جستجوی موقعیت قرار می‌گیرند، اما درآمد و حساسیت به قیمت همچنان به شدت مصرف مد را تعدیل می‌کنند. به عنوان مثال، هوانگ و همکاران (2025) استدلال می‌کنند که مدل رشد کسب و کار فست فشن – که با چرخش سریع روند و قابلیت دور انداختن مشخص می‌شود – تمرکز کوتاه مدت مصرف کننده و حساسیت بالا به قیمت را تشویق می‌کند.

خریداران فست فشن در مقایسه با مصرف کنندگان لوکس، خود کنترلی کمتری دارند (و ممکن است خود را نیز چنین درک کنند). برعکس، در بخش‌های لوکس، قیمت‌های بالاتر نشان دهنده انحصار و کیفیت است. در واقع، تحقیقات در مورد لوکس پایدار نشان می‌دهد که مصرف کنندگان ارزش عملکردی (کیفیت، دوام) را با ارزش اجتماعی (اعتبار) و ارزش پایدار متعادل می‌کنند.

به طور خلاصه، ادبیات نشان می‌دهد که رفتار مصرف کننده مد محور چندوجهی است.

جدول 1 : مروری بر مطالعات کلیدی در حوزه مد و رفتار مصرف کننده

جدول 1 (در ادامه) یافته‌های کلیدی ده مطالعه اخیر را ترکیب می‌کند. این مطالعات – شامل نظرسنجی‌های کمی و مصاحبه‌های کیفی در زمینه‌های مختلف (فست فشن، لوکس، کشورهای مختلف) – نشان می‌دهد که چگونه عوامل روانشناختی (هویت، ارزش‌ها)، عوامل اجتماعی (همسالان، فرهنگ، رسانه) و عوامل اقتصادی (قیمت گذاری، بخش‌های بازار) به طور مشترک الگوهای مصرف مد را تعیین می‌کنند.

تاثیرات روانشناختی : مد و خودپنداره مصرف کننده

انگیزه‌ های روانشناختی در قلب خریدهای مرتبط با مد قرار دارند. یکی از محرک‌های اصلی، خودپنداره است: افراد لباس می‌خرند تا با خودانگاره خود همسو شوند یا آن را بهبود بخشند. بلک (1988) به طور مشهوری استدلال کرد که دارایی‌ها، از جمله لباس، بخشی از “خود گسترده” می‌شوند.

تحقیقات مدرن این را تایید می‌ کند: به عنوان مثال، پاسخ دهندگان گرجی اذعان کردند که “لباس‌ها تاثیر اجتماعی ایجاد می‌کنند” و به شدت بر حالات روحی، نگرش‌ها و احساسات آنها تاثیر می‌گذارند. در عمل، مصرف کنندگان ممکن است لباسی را برای احساس اعتماد به نفس در مصاحبه شغلی یا برای بیان خلاقیت در یک شب بیرون از خانه انتخاب کنند.

ارتباط هویت و وفاداری به برند در مد

تمایل به ابراز هویت و همخوانی با آن ارتباط نزدیکی با این موضوع دارد. لباس می‌تواند به عنوان نمادی از ارزش‌های شخصی یا عضویت در گروه عمل کند. مصرف کنندگان اغلب برندها یا سبک‌هایی را انتخاب می‌کنند که با شخصیتشان (“همخوانی برند-خود”) یا آرزوهایشان مطابقت داشته باشد. مطالعات بر روی لوازم جانبی لوکس نشان داده است که هنگامی که تصویر برندها با خود ایده‌آل مصرف کننده هماهنگ باشد، دلبستگی و وفاداری به برند افزایش می‌یابد.

برعکس، هنگامی که محصولات مد کوتاهی می‌کنند (مانند عدم تناسب یا کیفیت پایین)، عزت نفس مصرف کننده می‌تواند تحت تاثیر قرار گیرد. به عنوان مثال، یانگ و همکاران (2023) دریافتند که ارزش عملکردی (کاربردی بودن، کیفیت) بخش کلیدی رضایت مصرف کنندگان از خریدهای لوکس است، که نشان دهنده نگرانی برای شایستگی و ارزش در برابر پول است.

تاثیر احساسات و لذت‌ گرایی بر خریدهای مد

نیازهای عاطفی و لذت گرایانه نیز نقش بزرگی ایفا می‌کنند. مد عمدتاً حوزه‌ای لذت گرایانه (مبتنی بر لذت) است: جذابیت بصری، تجربه حسی و نوآوری از انگیزه‌های قوی هستند. محیط درون فروشگاه واکنش‌های روانشناختی را برمی‌انگیزد (همانطور که ژانگ و هوانگ (2024) در مورد فروشگاه‌های فست فشن چینی دریافتند). بسیاری از خریداران با خرید لباس‌های “حال خوب کن” افزایش خلق و خو یا اعتماد به نفس را تجربه می‌کنند.

به طور مشابه، احساسات منفی می‌توانند باعث خرید تکانه‌ای شوند (آنچه “درمان خرده فروشی” نامیده می‌شود). این تعامل بین خلق و خو و خرید، مصرف گرایی عاطفی نامیده شده است. مطالعه گرجی گیگاوری اشاره کرد که روحیه شخصی یک عامل مهم در انتخاب لباس بود (مصرف کنندگان لباس‌هایی را برای مطابقت با احساس خود انتخاب می‌کنند).

مد سریع و کنترل تکانه

کنترل تکانه یکی دیگر از عوامل روانشناختی است. هوانگ و همکاران (2025) استدلال می‌کنند که مد سریع، مصرف کنندگان با خودتنظیمی پایین‌تر را جذب می‌کند. چرخش سریع و قیمت‌های پایین مد سریع، خریدهای سریع و ناگهانی را تشویق می‌کند. افرادی که مکرراً اقلام ارزان و مد روز را می‌خرند، در مقایسه با خریداران کالاهای لوکس، کوتاه مدت گراتر و کمتر خودرشته‌پذیر درک می‌شوند.

این موضوع پیامدهای واقعی دارد: مصرف کنندگان آگاه به این ارتباط ممکن است برای خرید مکرر مد سریع احساس گناه یا ننگ کنند، در حالی که بازاریابان ممکن است بخش‌های مستعد تکانه را هدف قرار دهند.

تفاوت‌ های فردی و روانشناسی مد

تفاوت‌های فردی – از جمله ویژگی‌های شخصیتی و دموگرافیک – این تاثیرات روانشناختی را میانجی‌گری می‌کنند. مصرف کنندگان با درگیری زیاد در مد (مثلاً ترندسازان) بیشتر به سبک‌ها و برندهای جدید باز هستند، در حالی که مصرف کنندگان با درگیری کم به اصول اولیه پایبند می‌مانند. سن و جنسیت نیز اهمیت دارند: مصرف کنندگان جوان‌تر (به ویژه نسل Z و هزاره‌ها) اغلب تجربی‌تر و ارزش محورتر هستند، در حالی که خریداران مسن‌تر ممکن است راحتی و سنت را در اولویت قرار دهند.

با این حال، یک موضوع مشترک در تمام گروه‌های سنی، نیاز به درجه‌ای از خودبیانگری است. به طور خلاصه، عوامل روانشناختی بر هویت، احساسات و انگیزه متمرکز هستند. درک خودپنداره و ارزش‌های یک مصرف کننده هدف می‌تواند ترجیحات مد او را پیش بینی کند.

تاثیرات جامعه فرهنگی : چگونه گروه‌ ها و رسانه‌ ها مد را شکل می‌ دهند؟

مد عمیقاً اجتماعی است. از فشار همسالان گرفته تا روندهای رسانه‌ای، مصرف کنندگان در زمینه‌های فرهنگی و بین فردی که بر آنچه می‌خرند تاثیر می‌گذارد، غوطه ور هستند. یک مفهوم جامعه شناختی قدرتمند در اینجا نظریه هویت اجتماعی است: افراد خود را در گروه‌ها طبقه بندی می‌کنند (به عنوان مثال، “طرفداران لباس ورزشی”، “متخصصان رشد کسب و کار”) و مد هایی را اتخاذ می‌کنند که عضویت در گروه را تقویت می‌کند.

به عنوان مثال، یک مدیر اجرایی ممکن است برندهای محافظه کار را برای سیگنال دادن موقعیت در میان همکاران ترجیح دهد، در حالی که یک نوجوان ممکن است سبک‌های خرده فرهنگی را برای همخوانی با دوستان خود اتخاذ کند. گروه‌های مرجع و هنجارهای اجتماعی کلیدی هستند: مردم اغلب هنگام انتخاب مد به دوستان، خانواده یا افراد مشهور نگاه می‌کنند. یک گروه از پاسخ دهندگان در گرجستان گزارش دادند که ترجیح می‌دهند “مطابق با آنچه دیگران در اطرافشان می‌پوشند” لباس بپوشند. حتی بدون اعتراف به آن، مصرف کنندگان به طور ناخودآگاه خود را با دیگران مقایسه می‌کنند.

این موضوع توسط رسانه‌ های اجتماعی تشدید می‌شود: شبکه‌هایی مانند اینستاگرام و TikTok یک جریان مداوم از تصاویر مد انتخاب شده ایجاد می‌کنند. بازاریابی اینفلوئنسر با نمایش لباس‌ها توسط افراد مورد تحسین (بلاگرها، افراد مشهور)، عملاً فشار همسالان را در مقیاس بزرگ به کار می‌گیرد. جیاناکوپولوس و ساکاس (2025) تاکید می‌کنند که محتوای اینفلوئنسر می‌تواند به شدت خرید را هدایت کند، به خصوص زمانی که مصرف کنندگان به اصالت اینفلوئنسر اعتماد دارند.

نقش فرهنگ در شکل‌ گیری ترجیحات مد

فرهنگ نیز تاثیر گسترده‌ای دارد. ارزش‌هایی مانند جمع گرایی در مقابل فردگرایی، هنجارهای مد را شکل می‌دهند. به عنوان مثال، نظرسنجی تطبیقی کلمبیا و مطالعات دیگر نشان داده‌اند که مصرف کنندگان آسیایی (که بیشتر جمع گرا هستند) ممکن است هماهنگی و آشنایی با برند را در اولویت قرار دهند، در حالی که مصرف کنندگان غربی (که بیشتر فردگرا هستند) منحصر به فرد بودن و سبک شخصی را ارزش می‌نهند.

چوی و همکاران (2022) تایید کردند که ویژگی‌های فرهنگی مانند لذت گرایی (اهمیت اوقات فراغت و لذت) بر میزان ارتباط لباس با هویت خود تاثیر می‌گذارد. عامل فرهنگی دیگر سنت است: در برخی مناطق، کدهای لباس ریشه‌های مذهبی یا تاریخی دارند (به عنوان مثال، هنجارهای لباس پوشیده)، که با مد مدرن تعامل دارند.

رسانه‌ های اجتماعی و فناوری : نیروهای جدید فرهنگی در مد

رسانه‌های اجتماعی و فناوری نیروی فرهنگی جدیدی را نشان می‌دهند. مصرف کنندگان امروزی در زمان واقعی در معرض روندهای مد جهانی قرار می‌گیرند. الشیحی و عواد (2025) اشاره می‌کنند که نسل Z به شدت با محتوای مد در TikTok/Instagram درگیر است و هم پست‌های برند و هم پست‌های همتایان (کاربر) قصد خرید را افزایش می‌دهند. در واقع، مصرف کنندگان اغلب به محتوای تولید شده توسط کاربر (نقدها، ویدئوهای خرید، وبلاگ‌ها) به همان اندازه که به تبلیغات سنتی اعتماد می‌کنند، تکیه می‌کنند.

این امر روندهای مد را دموکراتیزه می‌کند اما همچنین مد های سریع و گذرا را ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، یک سبک لباس ممکن است “ویروسی شود” و در عرض چند روز در سراسر جهان فروخته شود که صرفاً توسط هیجان اجتماعی هدایت می‌شود.

طبقه اجتماعی و تاثیر آن بر مصرف مد

طبقه اجتماعی و موقعیت نیز بر مد تاثیر می‌گذارد. مصرف چشمگیر – خرید کالاهای لوکس برای نشان دادن ثروت – همچنان مهم است. در دوران گسترش اقتصادی، فروش کالاهای لوکس گران قیمت افزایش می‌یابد زیرا مصرف کنندگان ثروتمند از مد برند برای تمایز خود استفاده می‌کنند. در مقابل، در دوران رکود اقتصادی، برخی از مصرف کنندگان ممکن است به دنبال اعتبار اجتماعی مد از طریق تخفیف و فروش باشند (“شخصیت خریدار هوشمند”).

به ویژه، مطالعه گرجستان نشان داد که حتی زمانی که برندها روی لباس پنهان بودند، مصرف کنندگان همچنان سبک‌های ساده را ترجیح می‌دادند و اعتراف نمی‌کردند که از لباس برای نشان دادن یک تصویر خاص استفاده می‌کنند – که نشان دهنده تنش بین جستجوی موقعیت و سادگی شخصی در هویت اجتماعی است.

پایداری : روندی نوظهور در هنجارهای اجتماعی مد

در نهایت، روندهای جامعه شناختی مانند پایداری، هنجارها را بازتعریف می‌کنند. مصرف کنندگان جوان، به ویژه در اروپا و آمریکای شمالی، به طور فزاینده‌ای خرید دست دوم و مد سازگار با محیط زیست را رفتارهای مسئولیت پذیر اجتماعی می‌دانند. این فشار اجتماعی برای مصرف اخلاقی، الگوهای خرید را تغییر می‌دهد (اگرچه اغلب یک شکاف بین نگرش و رفتار وجود دارد). هونگ و همکاران (2024) نشان می‌دهند که هنجارهای اجتماعی (فشار همسالان برای بازیافت یا خرید لباس‌های دست دوم) به طور قابل توجهی قصد مد پایدار را افزایش می‌دهد. به طور خلاصه، مد یک آینه اجتماعی است: روندها، همتایان، رسانه‌ها و فرهنگ همگی نحوه لباس پوشیدن و خرید افراد را هدایت می‌کنند.

تاثیرات اقتصادی و بازار : مد در دنیای فست فشن و لوکس

عوامل اقتصادی، گزینه‌های موجود برای مصرف کنندگان را تعیین می‌کنند. حساسیت به قیمت یک متغیر حیاتی است: درآمد بالاتر یا اقتصاد ثروتمندتر، امکان صرف هزینه‌های اختیاری بیشتری را برای اقلام لوکس فراهم می‌کند، در حالی که در بخش‌های کم درآمد، قیمت حرف اول را می‌زند. ظهور فست فشن این چشم انداز را تغییر داده است. خرده فروشان مانند زارا و H&M با برون سپاری به کشورهای با دستمزد پایین، سبک‌های الهام گرفته از باند مد را با قیمت‌های بسیار پایین ارائه می‌دهند.

در حالی که این امر مد را دموکراتیزه می‌کند، مصرف را نیز تشدید کرده و تصورات مربوط به دور انداختن را افزایش می‌دهد. طبق گفته هوانگ و همکاران (2025)، مدل رشد کسب و کار فست فشن (کالکشن‌های جدید مکرر، پارچه‌های ارزان) خریداران را به تمرکز بر رضایت کوتاه مدت و اغلب خرید تکانه‌ای تشویق می‌کند. در نتیجه، آنها مشاهده کردند که خریداران فست فشن در مقایسه با کسانی که برندهای با قیمت متوسط یا لوکس می‌خرند، خود کنترلی کمتری دارند.

بخش بندی بازار و استراتژی‌ های قیمت گذاری در مد و رفتار مصرف کننده

بخش بندی بازار و استراتژی‌ های قیمت گذاری

بخش بندی بازار یکی دیگر از عوامل اقتصادی است. برندها بر اساس قیمت، سبک و پیشنهاد ارزش، بازار را بخش بندی می‌کنند. برندهای لوکس (شانل، گوچی) خود را بر اساس انحصار و هنر دستی قرار می‌دهند. برندهای میان رده (تامی هیلفیگر، کوچ) مصرف کنندگان جاه طلب را هدف قرار می‌دهند. خرده فروشان بازار انبوه (یونیکلو، پرایمارک) بر اساس قیمت و حجم رقابت می‌کنند. مطالعات رفتار مصرف کننده این را منعکس می‌کند: مصرف کنندگان مد با درگیری بالا ممکن است تبلیغات لوکس و نسخه‌های محدود را دنبال کنند، در حالی که خریداران حراجی به تبلیغات پاسخ می‌دهند.

نظرسنجی چنای (بابو و همکاران، 2024) این موضوع را به خوبی نشان می‌دهد: مصرف کنندگان هندی به دلیل تبلیغات و خدمات به فروشگاه‌ها جذب شدند. در اقتصادهای با شرایط ناپایدار، فروش و تخفیف‌ها اغلب افزایش می‌یابد زیرا مصرف کنندگان بیشتر به ارزش اهمیت می‌دهند. به عنوان مثال، یک نظرسنجی در سال 2023 نشان داد که در اروپا، 15 درصد از خریداران به دلیل فشارهای هزینه، لباس کمتری خریداری کرده‌اند.

محیط خرده فروشی و تاثیر آن بر رفتار خرید

محیط خرده فروشی نیز رفتار را شکل می‌دهد. حتی با رشد تجارت الکترونیک، فروشگاه‌های فیزیکی با افزایش تجربه خرید، خود را تطبیق می‌دهند. مطالعه مرچندایزینگ بصری در چین (ژانگ و هوانگ، 2024) تاکید می‌کند که چگونه طراحی و فضای درون فروشگاه همچنان ابزارهای اقتصادی قدرتمندی برای افزایش فروش هستند. خرده فروشان در نورپردازی، چیدمان و نمایشگرها سرمایه گذاری می‌کنند زیرا این عناصر بر ادراک مصرف کنندگان از ارزش و مطلوبیت تاثیر می‌گذارند.

در خرید آنلاین، قابلیت استفاده سایت و بازاریابی شخصی سازی شده (مانند تبلیغات هدفمند، توصیه‌های هوش مصنوعی) نقش‌های مشابهی ایفا می‌کنند. جیاناکوپولوس و ساکاس (2025) دریافتند که نه تنها اینفلوئنسرها اهمیت دارند، بلکه قابلیت استفاده پلتفرم دیجیتال نیز مهم است: اگر یک وب سایت یا برنامه کند یا پیچیده باشد، حتی مصرف کنندگان علاقه‌مند نیز ممکن است خرید مد را رها کنند.

روندهای کلان اقتصادی و مد

روندهای کلان اقتصادی مانند رکود، تورم و جهانی سازی نیز تاثیراتی دارند. رکود اقتصادی اغلب منجر به “شیک رکود” می‌شود: سبک‌های ساده‌تر، پارچه‌های بادوام و کمد لباس‌های مینیمالیستی (همانطور که نویسنده مصرف کننده جان دوکا در دهه 1980 اشاره کرد). در حال حاضر (پس از سال 2022)، تورم و عدم قطعیت اقتصادی باعث شده است که برخی از شرکت‌های مد، “ارزش هزینه به ازای هر بار پوشیدن” و دوام را بازاریابی کنند. برعکس، در اقتصادهای در حال رونق، هزینه‌های مد معمولاً افزایش می‌یابد. زنجیره‌های تامین جهانی، مد عجیب و غریب را قابل دسترس می‌سازند. مصرف کنندگان در غرب واردات فست فشن آسیایی را خریداری می‌ کنند و بالعکس.

هونگ و همکاران (2024) به ما یادآوری می‌کنند که جدای از ارزش‌ها و هنجارها، مسائل عملی مانند درآمد همچنان تعیین می‌کنند که آیا کسی لباس‌های قدیمی را بازیافت کند یا لباس‌های جدید بخرد – حتی مصرف کنندگان آگاه به محیط زیست “ممکن است با خرید لباس‌های دست دوم به صورت پایدار مصرف کنند” اگر قیمت مد جدید بیش از حد بالا باشد. بنابراین، بستر اقتصادی حتی روانشناختی‌ترین خریدها را نیز شکل می‌دهد.

الگوهای جهانی مد : مقایسه رفتار مصرف کننده در آسیا، اروپا و آمریکای شمالی

در حالی که روندهای جهانی (مانند رسانه‌های اجتماعی، فست فشن) فراگیر هستند، تفاوت‌های منطقه‌ای همچنان برجسته باقی می‌مانند.

آمریکای شمالی

مصرف کنندگان آمریکایی تمایل به تاکید بر سبک فردی و راحتی دارند. بازار ایالات متحده با حضور قوی فست فشن و نفوذ بالای تجارت الکترونیک مشخص می‌شود. وفاداری به برند ممکن است پایین‌تر باشد؛ خریداران اغلب به دنبال روندها و تخفیف‌های خوب هستند. بازاریابی در ایالات متحده اغلب بر فردیت و آزادی تاکید می‌کند (مانند “آنچه می‌خواهید بپوشید”). مد پایدار یک بخش رو به رشد است اما هنوز جریان اصلی نیست؛ تمایل به پرداخت هزینه اضافی برای مد “اخلاقی” به طور گسترده‌ای متفاوت است. [ لویی ویتون ]

اروپا

فرهنگ مد اروپا متنوع است. اروپای غربی (فرانسه، ایتالیا، بریتانیا) دارای میراث غنی لوکس – haute couture و برندهای طراح – و همچنین بخش قوی فست فشن (زارا اسپانیا، H&M سوئد) است. مصرف کنندگان اروپایی اغلب از سبک و کیفیت قدردانی می‌کنند، اما به بودجه نیز اهمیت می‌دهند (به ویژه در اروپای جنوبی/شرقی). مصرف کنندگان اروپایی ممکن است به مسائل زیست محیطی و اخلاقی وزن بیشتری بدهند؛ به عنوان مثال، نسبت بیشتری از آنها گزارش می‌دهند که لباس دست دوم یا برندهای سازگار با محیط زیست خریداری می‌کنند.

مطالعات خرده فروشی نشان می‌دهد که اروپایی‌ها مکرر خرید می‌کنند اما به ازای هر کالا بیشتر هزینه می‌کنند. استاتیستا گزارش می‌دهد که فروش پوشاک و کفش در اروپا در سال 2023 حدود 937 میلیارد دلار بوده است (در میان کشورهای منتخب) (که نشان دهنده حجم بالای بازار است). هفته‌های مد در پاریس و میلان به شدت بر روندهای جهانی تاثیر می‌گذارند، به این معنی که مصرف کنندگان اروپایی اغلب خود را رهبران یا مبدعین روند می‌دانند.

آسیا

آسیا بیشترین سهم از بازار جهانی پوشاک را به خود اختصاص داده است (حدود 39٪ از درآمد). با این حال، این منطقه یکپارچه نیست. در شرق آسیا، کشورهایی مانند چین، ژاپن و کره جنوبی به ترندسازان مد تبدیل شده‌اند. مصرف کنندگان چینی به طور فزاینده‌ای برندباز هستند؛ داده‌های اخیر نشان می‌دهد بیش از 50٪ از خریداران چینی برندهای داخلی را ترجیح می‌دهند، که نشان دهنده افزایش غرور ملی در مد است (به ویژه در بخش‌های فناوری شناس و اینترنت محور). کره جنوبی فرهنگ مد و زیبایی خود را از طریق کی پاپ و کی دراما به سراسر جهان صادر کرده و لباس‌های خیابانی کره‌ای را در میان جوانان سراسر جهان بسیار محبوب کرده است. مد ژاپن، از طراحان آوانگارد تا لباس‌های خیابانی، نیز تاثیرگذار است. مصرف کنندگان آسیایی اغلب به ارزش در برابر پول و طراحی‌های نو اهمیت می‌دهند؛ آنها همچنین تمایل دارند خرید موبایلی و پرداخت دیجیتالی را زودتر بپذیرند.

جنوب شرقی آسیا

در آسیای جنوب شرقی (مثلاً اندونزی، تایلند)، رشد سریع است. این جمعیت‌های جوان‌تر تحت تاثیر سبک‌های غربی و محلی قرار دارند، با افزایش قدرت خرید که منجر به خریدهای مکررتر می‌شود. آسیای جنوبی (هند، پاکستان) شاهد ترکیب مد غربی با لباس‌های سنتی بوده است. مصرف کنندگان شهری روندهای جهانی را دنبال می‌کنند اما به حیا و لباس فصلی نیز اهمیت می‌دهند. به عنوان مثال، بسیاری از زنان هندی لباس‌های غربی را با لوازم جانبی قومی ترکیب می‌کنند. حساسیت به قیمت در اقتصادهای نوظهور بالاتر است، بنابراین فروش و تقلیدهای محلی رایج است.

عوامل فرهنگی و مذهبی نیز می‌توانند متفاوت باشند. در برخی کشورهای با اکثریت مسلمان، مد پوشیده به یک بازار بزرگ تبدیل شده است (مثلاً روندهای عبایی در خاورمیانه). در جوامع بسیار محافظه کار، خرده فروشی مد اغلب از نظر جنسیتی تفکیک شده است.اما در فرهنگ‌ های لیبرال‌تر، مد نوعی آزادی شخصی است. این تفاوت‌ها به این معنی است که یک کمپین بازاریابی که در پاریس جواب می‌دهد ممکن است در توکیو شکست بخورد و بالعکس.

به طور کلی، استراتژی “یک اندازه برای همه” به ندرت در سطح جهانی کار می‌کند.

بازاریابان باید استراتژی‌ ها را با سلیقه‌ ها و ارزش‌ های محلی تطبیق دهند. به عنوان مثال، پیام رسانی مد پایدار ممکن است با مصرف کنندگان اروپایی به شدت همخوانی داشته باشد اما ممکن است در مناطق دیگر به چارچوب بندی متفاوتی (مانند ارزش اقتصادی بازیافت) نیاز داشته باشد. یک درخواست بازاریابی هنجارهای اجتماعی ممکن است در آسیای جمع گرا موفق باشد اما یک درخواست ابراز خود ممکن است در آمریکای فردگرا بهتر عمل کند. به طور خلاصه، درک روندهای خرید منطقه‌ای در مد به داده‌های کلان (اندازه بازار، رشد) و بینش‌های خرد در فرهنگ محلی نیاز دارد. جدول 1 و مطالعات ارجاع شده برخی سرنخ‌ها را ارائه می‌دهند: به عنوان مثال، مطالعه چوی و همکاران (2022) نشان می‌دهد که بازاریابی برای زنان کره‌ای در مقابل مغولستانی باید نگرش‌های فرهنگی نسبت به لباس و ریسک را در نظر بگیرد. [ هسته اصلی مدیریت برند در صنعت مد چیست؟ ]

نتیجه‌ گیری : نگاهی جامع به آینده بازاریابی مد

تاثیر مد بر رفتار مصرف کننده عمیق و چندوجهی است. در روانشناختی، مردم لباس می‌پوشند تا هویت خود را ابراز کنند، اعتماد به نفس خود را افزایش دهند و نیازهای عاطفی خود را برآورده سازند. در دیدگاه اجتماعی، انتخاب‌ های مد نشان دهنده عضویت در گروه هستند و تحت تاثیر همسالان، رسانه‌ها و فرهنگ شکل می‌گیرند. از نظر اقتصادی، قدرت خرید، قیمت و گزینه‌های بازار تعیین می‌کنند که چگونه این خواسته‌ها در خریدهای واقعی ظاهر می‌شوند. این بررسی، یافته‌های اخیر علمی را برای نشان دادن این موضوع که روانشناسی مد (خودپنداره، ارزش‌ها) با بازاریابی مد (اینفلوئنسرها، برندسازی) برای هدایت روندهای خرید در سراسر جهان تعامل دارد، ترکیب کرده است. به عنوان مثال، پویایی‌های فست فشن منجر به خریدهای کوتاه مدت و تکانه‌ای می‌شود، در حالی که بخش‌های لوکس و پایدار به ارزش‌ها و هنجارهای بلند مدت تکیه می‌کنند.

یک چشم انداز جهانی همگرایی و واگرایی را نشان می‌دهد. جهانی سازی و اینترنت روندهای خاصی (مانند بازاریابی اینفلوئنسر، فست فشن) را تقریباً جهانی کرده‌اند، با این حال فرهنگ محلی همچنان ظرایف سبک را دیکته می‌کند. مصرف کنندگان غربی ممکن است بر ابراز فردی و اعتبار برند تمرکز کنند، در حالی که مصرف کنندگان آسیایی به سرعت فناوری مد را پذیرفته و به طور فزاینده‌ای طرح‌های داخلی را ترجیح می‌دهند. بنابراین بازاریابان و خرده فروشان باید بینش‌های جهانی را با استراتژی‌های منطقه‌ای ترکیب کنند.

پیامدهای عملی برای بازاریابان مد

برای دست اندرکاران، پیامدها واضح است: بازاریابی موثر مد نیازمند درک محرک‌های روانشناختی و بستر اجتماعی مصرف کننده است. برندها باید پیام رسانی را تنظیم کنند که با خودانگاره و ارزش‌های اجتماعی مشتریان هدف همسو باشد. به عنوان مثال، جذابیت برای ارزش‌های پایداری نسل Z (الشیحی و عواد، 2025) می‌تواند تعامل را افزایش دهد، در حالی که تاکید بر اصالت و جامعه می‌تواند نفوذ رسانه‌های اجتماعی را مهار کند.

در عین حال، خرده فروشان باید عوامل اقتصادی مانند قیمت گذاری و راحتی دیجیتال را برای مطابقت با انتظارات مصرف کننده در نظر بگیرند. به طور خلاصه، تعامل مد و رفتار مصرف کننده پویا است. با ظهور روندهای جدید (مانند مد دیجیتال، شخصی سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، یا تغییر در هنجارهای فرهنگی)، تحقیقات مداوم برای درک تاثیر آنها مورد نیاز خواهد بود. مطالعات آتی ممکن است بررسی کنند که چگونه اتاق‌های پرو واقعیت مجازی اعتماد به خرید را تغییر می‌دهند، یا چگونه بحران‌های جهانی ارزش‌های مصرف کنندگان نسبت به مد را بازتعریف می‌کنند. در حال حاضر، این بررسی حقیقت اصلی را تاکید می‌کند: لباس فقط ماده نیست؛ عمیقاً با نحوه دیدن خود و دیگران در هم آمیخته است. [ بازاریابی مد چیست ؟ ]

منابع مقاله مد و رفتار مصرف کننده

• Babu, S. R., Raj, L. I. K., Kumar, T. M., & Priyan, T. P. (2024). Fashion retail consumer behaviour: An empirical examination of shopping habits. Journal of Informatics Education and Research, 4(3), 1291– 1298. [jier]
• Choi, S. Y., Jo, J., Lee, Y., Ha, J., & Lee, J. (2022). A cross-cultural study of the proximity of clothing to self between millennial women in South Korea and Mongolia. Fashion and Textiles, 9, Article 19.
• El-Shihy, D., & Awaad, S. (2025). Leveraging social media for sustainable fashion: How brand and usergenerated content influence Gen Z’s purchase intentions. Future Business Journal, 11, 113.
• Giannakopoulos, N., & Sakas, D. P. (2025). Impact of influencer marketing on consumer behavior and online shopping preferences. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), Article 111.
• Gigauri, Z. (2024). Marketing and social influence of fashion on clothing purchase behavior of consumers. Romanian Journal of Economics, 58(1), 30–44 .
• Hong, Y., Al Mamun, A., Yang, Q., Masukujjaman, M., et al. (2024). Predicting sustainable fashion consumption intentions and practices. Scientific Reports, 14, Article 1706.
• Huang, Y., Zhang, K., Deng, X., & Zhang, Q. (2025). Fast fashion consumption signals low self-control. Journal of Consumer Research, (advance publication) .
• Zhang, Y., & Huang, S. (2024). The influence of visual marketing on consumers’ purchase intention of fast fashion brands in China: An exploration based on fsQCA. Frontiers in Psychology, 15, Article 1190571 .
• Yang, H., Su, X., & Shion, K. (2023). Sustainable luxury purchase behavior in the post-pandemic era: A grounded theory study in China. Frontiers in Psychology, 14, Article 1260537 .
• Ghislain, R., et al. (2023). Values and motivations behind sustainable fashion consumption. Journal of Consumer Behaviour, 21(4), 347–370.