بازاریابی عملکردی چیست؟ از کجا شروع کنیم؟

ظهور اینترنت برای همیشه روش تبلیغات و خرید ما را تغییر داد. امروزه شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی می توانند لحظه به لحظه مشتری را در فضای مجازی دنبال کنند و رفتار او را بررسی کنند. این بررسی به آنها اجازه می دهد تا روش های بهینه تری برای نمایش تبلیغات برای محصولات یا خدمات طراحی کنند. یکی از روش های جدید تبلیغات که در سال های اخیر بسیار مورد استفاده قرار گرفته است، بازاریابی ارجاعی است. در این مقاله در مورد این روش، روش ها و مزایای آن صحبت می کنیم. همچنین در پایان نکاتی را برای استفاده از این روش بازاریابی با شما در میان می گذاریم.

بازاریابی عملکردی چیست؟

این یک نوع تبلیغات در دنیای دیجیتال است که شرکت تبلیغاتی تنها زمانی هزینه تبلیغات خود را دریافت می کند که مخاطب پس از مشاهده تبلیغ اقدامی مانند کلیک بر روی یک لینک انجام داده باشد. همانطور که از نام این روش تبلیغاتی پیداست، این روش بر اساس اثربخشی مخاطبان تبلیغاتی است.

آنچه بازاریابی عملکرد را متمایز می کند، اختیاری است که به مشتری می دهد. تبلیغ کننده تنها زمانی هزینه تبلیغ خود را پرداخت می کند که تبلیغ به دست مخاطبان برسد و باعث تعامل آنها شود. بنابراین، مشتری می تواند بودجه تبلیغاتی خود را تنها در جایی خرج کند که از موفقیت آن مطمئن باشد. بازاریابی عملکرد موثرتر است زیرا بیشتر هدفمند و مبتنی بر داده است.

بازاریابی عملکرد چگونه انجام می شود؟

4 گروه به هم متصل هستند و برای موفقیت در بازاریابی عملکرد همکاری می کنند. در زیر به معرفی این 4 گروه می پردازیم و نقش هر کدام را توضیح می دهیم.

1. تبلیغ کنندگان

این گروه مشتریان این روش تبلیغاتی هستند، یعنی شرکت هایی که به دنبال افزایش فروش یا نفوذ خود در بازار هستند. آنها با شرکت ها یا تیم هایی که بازاریابی عملکرد را طراحی و اجرا می کنند، همسو می شوند.

2. مؤسسات انتشاراتی

این گروه کسانی هستند که دارای کانال های تبلیغاتی هستند، به عنوان مثال دارای حساب کاربری در شبکه های اجتماعی یا وب سایت ها هستند. به این گروه شرکای تبلیغاتی نیز می گویند زیرا نتایج بازاریابی در شبکه آنها منتشر می شود.

4. شبکه های ارتباطی

وظیفه این گروه ایجاد پیوند بین 2 گروه قبلی است. این شبکه ها بستری را ایجاد می کنند تا مشتری و ناشر بتوانند عملکرد آگهی منتشر شده را بررسی و تجزیه و تحلیل کنند. پرداخت ها بر اساس این تحلیل عملکرد انجام می شود. این شبکه ها همچنین امکان اتصال خودکار را فراهم می کنند و طرفین دیگر نیازی به ارتباط هر بار برای پرداخت هر تبلیغ ندارند.

5. برون سپاری شرکت ها

این گروه شرکت هایی هستند که تمام کارهای بازاریابی عملکرد را برای مشتری انجام می دهند، از طراحی تبلیغات تا اجرا. این شرکت ها یا آژانس های تبلیغاتی برای مشتریانی مناسب هستند که فرصت یا نیروی انسانی لازم برای طراحی و اجرای بازاریابی عملکرد را ندارند.

رابطه بین بازاریابی عملکرد و سایر روش های بازاریابی

بازاریابی عملکردی با برخی روش های بازاریابی دیگر مرتبط است. حتی برخی از روش ها را می توان زیرمجموعه این روش در نظر گرفت. به عنوان مثال، شرکتی که تبلیغات تجاری را انجام می دهد و به عنوان نماینده تبلیغاتی آن رشد کسب و کار، بازاریابی را بر اساس اهداف خاص و داده های قابل اندازه گیری انجام می دهد، نوعی بازاریابی عملکردی انجام داده است.

بازاریابی برنامه‌ای نیز یک شکل خودکار از بازاریابی عملکرد است. در بازاریابی برنامه‌ای، تبلیغ با استفاده از یک الگوریتم هوشمند به مخاطب ارائه می‌شود، با این هدف که تبلیغ ارائه‌شده بیشترین ارتباط را با مخاطب داشته باشد تا آنها را به واکنش وادار کند. مزیت اصلی این روش اتکای کامل به داده ها و تعیین مخاطب هدف بر اساس محتوای تبلیغات است.

چگونه اثربخشی بازاریابی ارجاعی را اندازه گیری می کنید؟

همانطور که گفتیم هدف از این روش ایجاد انگیزه در مخاطب برای انجام یک اقدام خاص است. پرداخت بر اساس تعداد همان اقدام انجام می شود. حال سوال این است که چگونه می توان تعداد عملیات را تعیین کرد.

یکی از معیارهای مهم اثربخشی بازاریابی، بازگشت سرمایه (ROI) است. این شاخص تعداد تمام واکنش های مخاطبان است و آن را با شاخص هدف که از قبل تعیین شده است مقایسه می کند. با این مقایسه مشخص می شود که آیا بازاریابی موفق بوده است یا خیر. به عنوان مثال فرض کنید تعداد کلیک های سایت یک شرکت به هزار نفر برسد، یعنی مخاطب در مجموع هزار بار روی موارد مختلف در وب سایت آن شرکت کلیک کرده است. حالا اگر مخاطب 500 بار کلیک کند; این بدان معناست که اثربخشی بازاریابی به نیمی از هدف تعیین شده رسیده است.

علاوه بر شاخص بازده سرمایه که یک شاخص بسیار مهم در دیجیتال مارکتینگ است، از زیرشاخص های دیگری نیز برای بررسی دقیق تر اثربخشی بازاریابی استفاده می شود که در ادامه به معرفی آن ها می پردازیم.

1. هزینه هر کلیک (CPC)

هزینه به ازای هر کلیک به معنای هزینه هر بار کلیک مخاطب بر روی تبلیغ شما است. بنابراین هزینه هر کلیک می تواند از چند ریال تا چند صد هزار تومان متغیر باشد. برای تعیین این شاخص کافی است تعداد کل کلیک ها را بر هزینه هر کلیک تقسیم کنیم.

2. هزینه در هزار بازدید (CPM)

این روش که در سال 1996 ابداع شد، یکی از اولین روش های پرداخت دیجیتال بود. به این ترتیب به ازای هر هزار بار نمایش آگهی به مخاطب پرداخت می شود. در این روش واکنش مخاطب نیازی به پرداخت هزینه ندارد.

3. ارزش طول عمر مشتری (LTV)

این اندیکاتور یکی از محبوب ترین ها در زمینه بازاریابی عملکرد است. در این شاخص، عمر ارتباط مشتری که از محصولات یا خدمات شرکت استفاده می کند با استفاده از روش های پیشرفته تحلیل داده ها تعیین می شود. با تعیین این شاخص می توانید میزان درآمدی که مشتری برای شما دارد را تخمین بزنید. همچنین می توانید استراتژی های بازاریابی خود را برای افزایش طول عمر این رابطه تنظیم کنید.

4. شاخص تبدیل

شما مخاطب را پس از بازدید و کلیک بر روی تبلیغ دنبال می کنید، به عنوان مثال آنها پس از کلیک بر روی تبلیغ وارد سایت شما می شوند، خرید می کنند یا در خبرنامه عضو می شوند. این شاخص باید مانند یک کارآگاه مشخص کند که مخاطب پس از کلیک بر روی تبلیغ چه دیده یا انجام داده است.

البته تعیین این شاخص کار دشواری است، اما زمانی که انجام شود، درک کاملی از شاخص ROI خواهید داشت.

5. نرخ کلیک

این شاخص از تقسیم تعداد کلیک ها بر تعداد کل بازدیدها به دست می آید. با کمک این شاخص می توانید میزان تاثیرگذاری بازاریابی خود را دریابید. در نتیجه، می توانید تبلیغاتی را با نرخ کلیک پایین حذف یا تغییر دهید.

مزیت بازاریابی ارجاعی چیست؟

1. جمع آوری و تجزیه و تحلیل آسان داده ها

اثربخشی بازاریابی کاملاً بر اساس تجزیه و تحلیل داده ها است. فن آوری های جدید به تحلیلگران اجازه داده است که به راحتی داده ها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنند. هر بار که بازدیدکننده ای تبلیغ شما را می بیند، روی آن کلیک می کند یا اقدامی انجام می دهد، داده های فعالیت او جمع آوری و پردازش می شود.

2. تعریف استراتژی بازاریابی بر اساس شاخص بازگشت سرمایه (ROI).

بازاریابی عملکرد کاملاً بر روی بازگشت سرمایه متمرکز است. در نتیجه، به اندازه سایر روش های بازاریابی قدیمی خطرناک نیست. با بازاریابی عملکرد، نتایج فوری به دست می آورید و به شما کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی خود را بر اساس داده های واقعی و نسبتا دقیق تعیین کنید.

3. تنوع درآمدها و هزینه ها

بازاریابی عملکرد یک روش انعطاف پذیری است. به عنوان مثال، اگر یک روش کار نمی کند، به سرعت به روش دیگری تغییر می دهید تا نتایج بهتری بگیرید. در بازاریابی عملکرد، نیازی نیست که بودجه خود را صرف روش های بی اثر کنید.

4. جذب مشتریانی که به راحتی در دسترس نیستند

بازاریابی عملکرد موفق می تواند مشتریان جدیدی را جذب کند که با روش های تبلیغاتی قدیمی به راحتی امکان پذیر نیست. بازاریابی عملکردی از روش‌ها و کانال‌های مختلفی برای انتشار تبلیغات استفاده می‌کند، بنابراین آگهی را به کسانی که با روش‌های معمول دسترسی به آنها امکان‌پذیر نیست، ارائه می‌کند.

5. پرداخت صرفا بر اساس نتایج

بازاریابی عملکرد فقط زمانی برای شما هزینه دارد که اهداف تبلیغاتی محقق شوند و مانند روش های دیگر نیازی به پرداخت هزینه ثابت نداشته باشید و از نتیجه آن مطمئن نباشید.

به عنوان مثال، اگر می خواهید با استفاده از تبلیغات مبتنی بر بازاریابی عملکرد، ترافیک وب سایت خود یا میزان دانلود اپلیکیشن خود را افزایش دهید، پس از توافق بر سر میزان این افزایش، می توانید با تحقق نتیجه، هزینه را پرداخت کنید.

نکاتی برای استفاده از بازاریابی عملکرد

1. یک شرکت بازاریابی قابل اعتماد را انتخاب کنید

ویژگی «پرداخت برای نتایج» به قدری جذاب است که می تواند شما را به دام شرکت های کلاهبردار بکشاند. برخی از شرکت های تبلیغاتی نتایج را با آمار و داده های جعلی تغییر می دهند تا از شما پول بگیرند.

برای جلوگیری از این مشکل، حتما در مورد شرکتی که می خواهید تبلیغات خود را به آن برون سپاری کنید تحقیق کنید.

2. قوانین تجارت را رعایت کنید

بسیاری از کشورهای جهان مقرراتی را برای مدیریت مسائل مختلف مانند حفظ حریم خصوصی افراد وضع کرده اند. اگر شرکت شما قصد ورود به بازاریابی عملکرد را دارد، باید از این قوانین پیروی کند. در غیر این صورت، ممکن است مشکلات جدی برای شرکت شما ایجاد شود، چه مشتری و چه مدیر اجرایی.

3. آزمون و خطا انجام دهید

کسانی که در بازاریابی عملکرد موفق هستند دائماً روش های خود را آزمایش و ارزیابی می کنند. اینطور نیست که یک روش را انتخاب کنید و فقط به آن پایبند باشید. شما باید به طور مداوم نتایج را ارزیابی کنید و استراتژی های بازاریابی خود را تغییر دهید.

از طریق آزمون و خطا، خواهید آموخت که کدام روش مؤثرتر است و با تجربه بیشتر، متوجه خواهید شد که کدام روش بیشتر به برند شما کمک می کند.

4. داده های دریافتی از همه کانال ها را بررسی کنید

یکی از مشکلات بالقوه بازاریابی عملکرد، تمرکز بر یک کانال است. بازاریابی عملکرد بر ROI متمرکز است، بنابراین زمانی که یکی از کانال ها عملکرد خوبی داشته باشد، خطر عدم توجه به کانال های دیگر وجود دارد. بنابراین به طور مرتب همه کانال ها را ارزیابی کنید تا فرصت ها را از دست ندهید.

5. تجربه کاربری وب سایت یا اپلیکیشن خود را بهینه کنید

وقتی طراحی وب سایت یا اپلیکیشن شما درست نباشد، مخاطبان شما ممکن است روی تبلیغ شما کلیک کنند، اما به سرعت آن را ترک خواهند کرد. بنابراین برای حفظ مخاطب، باید تجربه کاربری خوبی برای آنها فراهم کنید. حتماً تمام پیوندها، پیشنهادها و سایر مواردی را که در بازاریابی عملکرد به دست مخاطبان شما می‌رسند آزمایش کنید تا مطمئن شوید تجربه کاربری مناسب است.