اقتصاد توجه : هدایت بازاریابی در دنیای پر حواس پرتی – مارکتینگ ایران تلنت | آموزش بازاریابی | برندسازی

اقتصاد توجه چیه ؟  هدایت بازاریابی در دنیای پر حواس پرتی

مقدمه

 اقتصاد توجه اصطلاحی است که برای نخستین بار در سال 1971 توسط اقتصاددان هربرت سایمون معرفی شد. این مفهوم به سیستمی اشاره دارد که در آن توجه انسان یک منبع کمیاب و بسیار ارزشمند است و در میان حجم انبوه اطلاعات اهمیت بالایی دارد.

در عصر دیجیتال امروز، این کمبود بسیار تشدید شده و چیزی را به وجود آورده است که بسیاری از آن با عنوان بحران اقتصاد توجه یاد می کنند.

بازاریابان با چالش ‌هایی بی سابقه روبه رو هستند، زیرا مصرف کنندگان هر روز با 4000 تا 10000 بمباران تبلیغاتی مواجه هستند. این موضوع به خستگی تبلیغاتی و کاهش تعامل منجر می شود. بحران کنونی نیازمند استراتژی‌ های نوآورانه برای جلب و حفظ توجه مصرف کنندگان در محیطی پراکنده و پر از عوامل حواس پرتی است.

با این که ادعاهایی مبنی بر کاهش تمرکز انسان ‌ها تا 8.25 ثانیه (کمتر از ماهی قرمز) زیاد شنیده شده است، تحقیقات جدید این موضوع را رد کرده اند. پژوهش‌ ها نشان می دهد که توجه افراد بسته به سن و شرایط متغیر است و برای بزرگسالان جوان، به طور متوسط 76.24 ثانیه است. با این حال، حجم عظیم محتوای دیجیتال همچنان یک چالش بزرگ برای بازاریابان محسوب می شود.

درک بحران اقتصاد توجه

بحران اقتصاد توجه با مجموعه ای از چالش‌های مرتبط شناخته می شود که دینامیک بازاریابی را تغییر داده اند  :

بمباران اطلاعاتی  (Information Overload)

مصرف کنندگان روزانه با حدود 4000 تا 10000 تبلیغ در شبکه ‌های اجتماعی، ایمیل و سرویس ‌های استریم مواجه هستند. این حجم عظیم اطلاعات باعث خستگی تبلیغاتی می شود، به طوری که مخاطبان بی تفاوت شده و اثرگذاری تبلیغات سنتی کاهش می یابد. این مسئله باعث شده است انتقال پیام‌ های مؤثر و دعوت به اقدام، برای بازاریاب‌ ها دشوارتر شود.

سوء برداشت درباره مدت زمان توجه  (Attention Span Misconceptions)

ادعای معروفی که می گوید «توجه انسان کمتر از ماهی قرمز است»، از مطالعه ای در سال 2015 توسط مایکروسافت نشأت گرفته استف اما شواهد علمی قوی برای آن وجود ندارد. بر اساس تحقیق منتشر شده در Frontiers in Cognition :

• کودکان (7 – 13 سال) : میانگین 29.61 ثانیه
• جوانان (19 – 32 سال) : میانگین 76.24 ثانیه
• سالمندان (56 – 85 سال) : میانگین 67.01 ثانیه

بنابراین، هر چند توجه کاملاً زودگذر نیست، اما در محیط دیجیتالی پر از محرک‌ های مزاحم، همچنان یک منبع محدود است.

پراکندگی رسانه ای  (Media Fragmentation)

افزایش کانال ‌های رسانه ای – از تلویزیون سنتی گرفته تا پلتفرم ‌های استریم، شبکه‌ های اجتماعی و اپلیکیشن ‌های موبایلی – باعث شده است توجه مصرف کنندگان پراکنده شود. در دوران پاندمی کووید-19، مصرف رسانه‌ ها افزایش یافت ؛ اما پس از پایان قرنطینه، نوعی رکود توجه به وجود آمد و کاربران میان پلتفرم ‌های مختلف پخش شدند. این موضوع کار را برای طراحی کمپین  ‌های یکپارچه سخت کرده و نیاز به استراتژی ‌های چند کاناله با تطبیق پذیری بالا دارد.

شک گرایی مصرف کنندگان و استفاده از ابزارهای مسدود کننده تبلیغ  (Ad-Blocking)

افزایش بی اعتمادی نسبت به تبلیغات – به خصوص به دلیل تبلیغات مزاحم و نگرانی‌ های مربوط به حریم خصوصی – باعث شده است ابزارهای مسدود کننده تبلیغ به شدت رواج پیدا کنند. به خصوص نسل Z و هزاره‌ ها، بیشتر جذب محتوای اصیل و ارگانیک می شوند تا تبلیغات معمول. این شک گرایی باعث شده است بازاریاب ‌ها برای جلب اعتماد و تعامل مؤثر، به صداقت و ارتباط واقعی بیشتر توجه کنند.

چالش ‌های اخلاقی

وابستگی اقتصاد توجه به طراحی‌ های اعتیادآور پلتفرم ‌ها، نگرانی ‌های اخلاقی مهمی را به همراه دارد. پلتفرم ‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک و تیک تاک – که در مرکز فعالیت ‌های بازاریابی قرار دارند – از ویژگی‌ هایی مثل اسکرول بی پایان و پخش خودکار (Autoplay) استفاده می کنند تا تعامل کاربران را به حداکثر برسانند. حتی اگر به قیمت آسیب به سلامت روان کاربران تمام شود.

این ویژگی‌ ها باعث اعتیاد به شبکه‌ های اجتماعی شده و روی بهره وری، سلامت روان و روابط اجتماعی افراد تأثیر منفی می گذارد. چنین شرایطی، برای بازاریابانی که از این پلتفرم‌ ها استفاده می کنند، چالش ‌های اخلاقی و مسئولیت ‌های سنگینی به وجود می آورد. [بازاریابی اخلاقی ]

اقتصاد توجه هدایت بازاریابی در دنیای پر حواس پرتی

تأثیر بر استراتژی ‌های بازاریابی

برای مقابله با بحران اقتصاد توجه، بازاریابان به استراتژی ‌های نوآورانه ‌ای روی آورده اند که فراتر از تبلیغات سنتی هستند. این رویکردها بر ارتباط مؤثر، تعامل و ملاحظات اخلاقی تمرکز دارند.

تمرکز بر کیفیت به جای کمیت

در دنیایی شلوغ و پر از محتوا، محتوای با کیفیت و ارزش محور اهمیت بسیار بالایی دارد. بر خلاف تبلیغات تولید انبوه، محتوایی که اطلاع رسانی کند، سرگرم کننده باشد یا مشکلی را حل کند، توجه مخاطبان را جلب کرده و اعتمادشان را جلب می کند.

مثلاً کمپین بازسازی برند شرکت LEARFIELD با ساده سازی هویت برند و تمرکز بر قابلیت ‌های  B2B، موفق شد :

• 10 برابر افزایش بازدید سایت
• 50%  افزایش نرخ تبدیل

داشته باشد. چنین محتوایی باعث ایجاد تعامل عمیق‌ تر با مخاطب می شود.

تنوع در قالب ‌های محتوا

استفاده از انواع مختلف محتوا – مانند وبلاگ، ویدیو، پادکست، اینفوگرافیک و محتوای کوتاه مثل ویدیوهای تیک تاک – به بازاریابان کمک می کند بخش‌ های مختلف مخاطب را هدفگذاری کنند. مثلاً تیک تاک از ویدیوهای کوتاه و محرک‌ های دوپامین محور برای جلب توجه استفاده می کند که به خصوص برای گروه سنی 18 تا 24 سال بسیار مؤثر است.

این استراتژی باعث می شود برندها بتوانند محتوا را بر اساس رفتار و ترجیحات مخاطبان در هر پلتفرم شخصی سازی کنند. [اقتصاد بازار]

شخصی سازی با استفاده از هوش مصنوعی

شخصی سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، با تجزیه و تحلیل داده‌ ها، پیام ‌هایی متناسب با علایق هر کاربر ارائه می دهد.

مثلاً سایت CarParts.com با استفاده از پیشنهادهای ایمیلی شخصی سازی شده، توانست  :

• 400%  افزایش نرخ کلیک (CTR) نسبت به ایمیل‌ های عمومی داشته باشد.

ابزارهای هوش مصنوعی رفتار کاربران را تحلیل کرده و زمان، نوع و محل نمایش محتوا را بهینه می کنند تا تعامل افزایش یابد.

داستان سرایی و ساختن اجتماع

روایت ‌های احساسی باعث می شوند مخاطبان ارتباطی عمیق ‌تر با برند برقرار کنند. برندهایی مثل Patagonia  با داستان‌ های مرتبط با پایداری محیط زیست، وفاداری مخاطبان را افزایش داده اند.

همچنین تعامل واقعی در شبکه‌ های اجتماعی – مانند پاسخ دادن به کامنت‌ ها، برگزاری پرسش و پاسخ زنده یا انتشار محتوای تولید شده توسط کاربران – باعث اعتماد سازی و ایجاد وفاداری نسبت به برند می شود.

فناوری‌ های تعاملی و همه جانبه  (Immersive)

فناوری‌ های نوظهور مانند واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR) تجربه‌ هایی تعاملی و عمیق برای کاربر فراهم می کنند.

مثلاً فروشگاه‌ ها می توانند با AR امکان پرو مجازی محصولات را فراهم کنند.

در یک نمونه، کمپین تبلیغات هدفمند بیمارستان Guy’s and St Thomas’ NHS Trust با استفاده از موقعیت مکانی، توانست  :

• 256%  افزایش در تعداد سوالات دریافتی داشته باشد.

تبلیغات زمینه ای  (Contextual Advertising)

در این روش، با استفاده از هوش مصنوعی، تبلیغاتی مرتبط با محتوای سایت نمایش داده می شود، بدون آن که از ردیابی ‌های مزاحم استفاده شود.

این مدل با رعایت حریم خصوصی، تعامل بیشتری نسبت به تبلیغات سنتی ایجاد می کند. [برندسازی اخلاقی در بازاریابی کسب و کار]

سنجش واقعی توجه

در اقتصاد توجه، معیارهایی مثل کلیک و بازدید دیگر کافی نیستند. بازاریابان باید معیارهایی مانند زمان صرف شده، نرخ تکمیل تماشا، و تعداد اشتراک گذاری در شبکه ‌های اجتماعی را در نظر بگیرند.

ابزارهایی مانند Lumen می توانند میزان واقعی توجه کاربران به تبلیغات را اندازه گیری کنند و اطلاعات ارزشمندی درباره کارایی کمپین ‌ها ارائه دهند.

اقتصاد توجه هدایت بازاریابی در دنیای پر حواس پرتی

ملاحظات اخلاقی

وابستگی اقتصاد توجه به طراحی‌ های اعتیادآور پلتفرم‌ ها، به ویژه در بازاریابی شبکه‌ های اجتماعی، نگرانی‌ های اخلاقی جدی ایجاد کرده است. پلتفرم‌ هایی مانند فیسبوک، اینستاگرام و تیک تاک از ویژگی ‌هایی مانند :

• اسکرول بی پایان  (infinite scroll)
• پخش خودکار ویدیو  (autoplay)
• نشانه ‌های تأیید اجتماعی مثل لایک

استفاده می کنند تا تعامل را حداکثر کنند. این مکانیزم ‌ها، به طور عمدی از روانشناسی انسان سوء استفاده کرده و باعث اعتیاد به شبکه‌ های اجتماعی می شوند.

طبق تحقیقات  :

• 59%  کاربران آمریکایی احساس می کنند به شبکه ‌های اجتماعی معتاد هستند.
• در میان دانشجویان هندی، این عدد به 36.9% می رسد.

این اعتیاد با اضطراب، افسردگی و انزوای اجتماعی مرتبط است و سوالات اخلاقی مهمی درباره نحوه استفاده بازاریابان از این فضا ایجاد می کند.

حتی برخی از مدیران سابق این پلتفرم‌ ها مانند چامات پالیهاپیتیا و شان پارکر، به نقش حلقه ‌های فیدبک مبتنی بر دوپامین برای حفظ درگیری کاربر اعتراف کرده اند.

بازاریاب ‌ها در یک دو راهی هستند :

• از یک سو، رسانه ‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای دسترسی به مخاطبان هستند.
• از سوی دیگر، بهره برداری از ویژگی ‌های اعتیادآور می تواند به کاربران آسیب بزند.

بازاریابی اخلاقی مستلزم ایجاد تعادل است میان  :

• درگیر نگه داشتن مخاطب و
• پایبندی به مسئولیت اجتماعی

راهکارهای پیشنهادی

• شفافیت : اطلاع رسانی واضح درباره نحوه استفاده از داده ‌ها و هدف تبلیغات
• تبلیغات غیرتهاجمی : پرهیز از پخش خودکار، نوتیف‌ های مکرر و تاکتیک ‌های فریبنده
• محتوای با ارزش : ایجاد محتوایی که بدون سوء استفاده از ضعف ‌های روانی، مفید یا سرگرم کننده باشد.
• حمایت از طراحی ‌های مسئولانه : پشتیبانی از قوانین یا پیشنهاداتی برای محدود کردن قابلیت‌ های اعتیادآور

با رعایت این اصول، بازاریابان می توانند اعتماد مخاطب را حفظ کرده و به سلامت فضای دیجیتال کمک کنند. [مسایل اخلاقی در روابط مبادله مصرف کننده]

روند های آینده

اقتصاد توجه همچنان در حال تکامل است. پیشرفت ‌های فناورانه و تغییر رفتار مصرف کننده مسیر آینده بازاریابی را تعیین خواهند کرد  :

هوش مصنوعی و یادگیری ماشین  (AI & ML)

هوش مصنوعی به بازاریابان کمک می کند تا  :

• محتوا را شخصی سازی کنند،
• کمپین‌ ها را بهینه سازی کنند،
• و خدمات سریع‌ تری از طریق چت بات ‌ها ارائه دهند.

مثلاً الگوریتم پیشنهادی آمازون با استفاده از AI باعث افزایش فروش از طریق پیشنهادات دقیق می شود.

جستجوی صوتی و دستیارهای هوشمند

با گسترش استفاده از ابزارهایی مانند Amazon Echo و  Google Home، جستجوی صوتی در حال تغییر شیوه دسترسی مخاطبان به اطلاعات است.

بازاریابان باید  :

• محتوا را برای زبان طبیعی بهینه کنند.
• قالب‌ های گفتاری و محاوره ای را بیشتر استفاده کنند.

بهینه سازی برای موبایل

با توجه به این که بیش از نیمی از ترافیک وب از طریق موبایل است، لازم است  :

• طراحی سایت‌ ها و کمپین‌ ها سریع، واکنش گرا (responsive) و
• قابل تطبیق با مکان جغرافیایی کاربر باشد.

فناوری ‌های همه جانبه  (VR/AR)

واقعیت افزوده و مجازی امکان تجربه ‌هایی فراهم می کند که  :

• توجه مخاطب را عمیق‌ تر جلب می کند،
• حافظه برند را تقویت می کند.

مثل پرو مجازی، نمایشگاه‌ های  VR، یا تجربه‌ های شبیه سازی شده

اصالت و شفافیت

نسل ‌های جوان به ویژه Gen Z و هزاره به برندهایی که  :

• شفاف هستند،
• و ارزش‌ های اجتماعی/ اخلاقی دارند

اعتماد بیشتری می کنند. بنابراین، برندها باید بی پرده از اهداف، داده‌ها و سیاست‌های خود بگویند.

اینفلوئنسر مارکتینگ

اینفلوئنسرها پل ارتباطی اصیل بین برند و مخاطب هستند. همکاری با اینفلوئنسرهایی که  :

• ارزش ‌های مشابه با برند دارند
• دنبال کنندگان وفادار دارند

می تواند تعامل و اعتبار برند را افزایش دهد.

پایداری و مسئولیت اجتماعی

مصرف کنندگان امروزی برندهایی را ترجیح می دهند که  :

• به محیط زیست اهمیت دهند
• فعالیت‌ های اجتماعی و اخلاقی انجام دهند

برندهایی مثل Patagonia با ابتکارات زیست محیطی، وفاداری بالایی از مشتریان به دست آورده اند.

اقتصاد توجه هدایت بازاریابی در دنیای پر حواس پرتی

نتیجه گیری

بحران اقتصاد توجه، بازاریابان را با چالش‌ هایی مانند حجم زیاد اطلاعات، پراکندگی رسانه‌ها، شک گرایی مصرف کننده و مسائل اخلاقی در طراحی پلتفرم‌ ها روبه رو کرده است.

اما همین چالش‌ ها فرصتی برای نوآوری و بازآفرینی استراتژی‌ها نیز هستند. با بهره گیری از شخصی سازی، محتوای با کیفیت، فناوری‌ های تعاملی و تبلیغات زمینه ای، می توان توجه مخاطب را جذب کرد.

در کنار این موارد ، رعایت اخلاق، شفافیت، و توجه به سلامت روان کاربران باید در اولویت قرار گیرد. در آینده نیز، روندهایی مانند هوش مصنوعی، جستجوی صوتی، موبایل محوری، اصالت برند و پایداری مسیر بازاریابی را تعیین خواهند کرد.

راه موفقیت در اقتصاد توجه، خلق تجربه ‌ای اصیل و ارزش محور برای مخاطب است؛ تجربه ‌ای که در عین بهره برداری از تکنولوژی، به کرامت و استقلال کاربران احترام بگذارد.

منابع

Bhargava, V. R., & Velasquez, M. (2021). Ethics of the attention economy: The problem of social media addiction. Business Ethics Quarterly, 31(3), 321–359.

Coursera. (2024). What is the attention economy? Coursera.

Dentsu. (n.d.). What is the attention economy? Dentsu.

Emotiva. (n.d.). Why the attention economy matters in marketing. Emotiva.

Forbes Business Development Council. (2022, March 23). The attention economy: Standing out among the noise. Forbes.

GWI. (n.d.). The attention economy: Media and the fight for our time. GWI.

Influence Marketing Hub. (n.d.). Digital marketing’s attention crisis: Standing out in an era of information overload. Influence Marketing Hub.

MarketingSherpa. (n.d.). Win the competition for attention: 3 quick marketing case studies with tips. MarketingSherpa.