تا کنون، سال 2023 یک سال چالش برانگیز برای Bud Light بوده است.

در ماه آوریل، این برند آبجو با بازیگر تراجنسیتی و ستاره TikTok، Dylan Mulvaney در یک پست حمایت شده در رسانه های اجتماعی برای تبلیغ “مسابقه حمل آسان” Bud Light شریک شد. ویدیوی مولوانی (دومین پست او با همکاری Bud Light) یک قوطی آبجو سفارشی با عکس او روی آن است که روی آن نوشته شده است: «به سلامتی 365 روز زن بودن» به عنوان اشاره ای به مجموعه روزهای دختر مولوانی TikTok، که یک انتقال را مستند می کند.

از زمانی که این تبلیغ پخش شد، انتقاد مخاطبان محافظه‌کار را برانگیخت، به طوری که برخی از کاربران شبکه‌های اجتماعی تصاویری از خود در حال ریختن Bud Light منتشر کردند و خواستار تحریم برند شدند. در پاسخ، مدیریت شرکت سعی کرد نام تجاری را از شراکت دور کند.

این حرکت واکنش‌های بیشتری را برانگیخت، این بار از سوی جامعه LGBTQ+، که باعث شد برخی از بارهای LGBTQ+ ارائه محصولات Anheuser-Busch، شرکت مادر Bud Light را متوقف کنند.

تا ماه مه، Bud Light شاهد کاهش 23 درصدی فروش سالانه و کاهش قیمت سهام بود. شایان ذکر است که این بحث ممکن است تنها عامل تعیین کننده در کاهش فروش Bud Light نباشد. مدتی است که مصرف الکل کاهش یافته است، به ویژه در میان نسل هزاره جوان و ژنرال Z.

این مجموعه رویدادها “اثر نور غنچه” نامگذاری شده است، که ممکن است در مورد به اشتراک گذاشتن موضوعات بحث برانگیز شرکت ها کمی مکث کنند.

تبلیغ تابستانی جدید باد لایت

در تلاش برای غلبه بر این جنجال، Bud Light به تازگی تبلیغ جدیدی به نام “Easy to Summer” منتشر کرده است که در کمتر از یک هفته بیش از 279000 بازدید داشته است. اما اگر کامنت‌ها نشانه‌ای باشند، ممکن است آگهی جدید علامتی را از دست داده باشد.

برخی از تکه‌های این آگهی شامل لحظات کمدی مانند افتادن مرد از روی تخته پارویی و عبور دیگری از در صفحه نمایش و ریختن سینی تنقلات است. در نظرات، کاربران نسبت به این تبلیغ ابراز انزجار کردند و ادعا کردند که Bud Light می‌خواست کاربران این نوشیدنی را احمق یا بی‌کفایت جلوه دهد.

در یکی از نظرات چنین آمده است:بنابراین Bud Light به ما می گوید که مصرف کنندگان Bud Light احمق هستند. دریافت کردم. این تبلیغ باعث می‌شود که بخواهم به هر چیزی جز Bud Light برسم.“

این نتیجه ای نیست که هر بازاریاب بخواهد بیننده پس از مشاهده محتوای خود به آن برسد. در اینجا چند درس است که بازاریابان می توانند از گام های اشتباه Bud Light بیاموزند:

درس هایی از Bud Light

اهمیت ایستادن در پشت اظهاراتی که بیان می کنید.

علیرغم آنچه منتقدان تبلیغ مولوینی می گویند، Bud Light سابقه طولانی در بازاریابی فراگیر LGBTQ+ دارد. این برند از سال 1998 با GLAAD همکاری می کند، از جشن های پراید متعدد حمایت می کند و در سال 2016 تبلیغی منتشر می کند که عروسی یک زوج همجنس را به تصویر می کشد.

همچنین، در اوایل سال جاری، آلیسا هاینرشاید، معاون بازاریابی Bud Light، در مصاحبه ای گفت که تمرکز او بر ادامه ترویج جامعیت برای جذب مشتریان جوان تر است. پست‌های اولیه با مولوینی می‌توانست فرصتی برای این برند باشد تا آن ادعاهای فراگیر را دنبال کند.

با این حال، با کم اهمیت جلوه دادن مشارکت با Mulvaney، این برند تلاش‌های بازاریابی جامع قبلی خود را غیرواقعی جلوه می‌دهد و مشتریان را بیشتر از آن دور می‌کند.

شناخت مخاطبان خود

واکنش به تبلیغ تابستانی آسان نشان می‌دهد که چقدر برای برندها مهم است که بخش‌های مخاطبان خود را درک کنند. شایان ذکر است که تفاوت زیادی بین مشتریانی که احساس می‌کنند در حال شوخی هستند و مشتریانی که احساس می‌کنند وجود دارد هستند شوخی و این تمایز را باید با محتوای کمدی انجام داد.

از آنجایی که مخاطبان Bud Light از قبل در حالت آماده باش بودند، لحن کمدی آگهی زمانی که مخاطبان خود را قربانی این شوخی می کردند از بین رفت.

خواهیم دید که آیا Bud Light می تواند به موقع بر این اشتباهات غلبه کند و به باربیکیوهای تابستانی امسال برسد.

فراخوانی جدید برای اقدام