راهبرد محلی ‌گرایی کوکاکولا در سایه تنش ‌های جهانی- مارکتینگ ایران تلنت | آموزش بازاریابی | برندسازی

راهبرد محلی ‌گرایی کوکاکولا در سایه تنش ‌های جهانی

مدیرعامل کوکاکولا، جیمز کوئینسی، از راهبرد برندهای محلی در مواجهه با تنش‌های ژئوپولیتیکی حمایت می‌کند.

مقدمه

در دنیایی که روز به‌ روز بیشتر تحت تأثیر تنش‌ های ژئوپولیتیکی قرار می‌گیرد، شرکت‌ های چند ملیتی با وظیفه دشوار حفظ اعتماد مصرف‌ کنندگان و ثبات بازار مواجه هستند. در جلسه اعلام درآمد سه‌ ماهه اول سال ۲۰۲۵ شرکت کوکاکولا که در تاریخ ۲۹ آوریل ۲۰۲۵ برگزار شد. رئیس هیئت‌ مدیره و مدیرعامل، جیمز کوئینسی، تمرکز راهبردی خود را بر “محلی‌ بودن” برندهای شرکت به عنوان راهکاری کلیدی برای عبور از این چالش‌ ها تشریح کرد. کوکاکولا با تأکید بر تولید داخلی، مشارکت‌ های اقتصادی و کمپین‌ هایی که با فرهنگ هر کشور هماهنگ هستند. تلاش دارد موقعیت خود را در بازارهای متنوع تقویت کند و در عین حال با پیامدهای اقتصادی ناشی از درگیری‌های تجاری جهانی مقابله نماید. [کمپین پایداری کوکاکولا]

اهمیت راهبردی محلی ‌بودن

کوئینسی توضیح داد که فعالیت‌ های کوکاکولا، علی‌ رغم ماهیت جهانی برند، اساساً به صورت محلی انجام می‌ شود. این شرکت به شکل چشم‌گیری در اقتصادهای محلی نقش دارد. برای نمونه، در ایالات متحده تقریباً ۸۶۰,۰۰۰ شغل پشتیبانی می‌ کند و ۵۸ میلیارد دلار به تولید ناخالص داخلی اضافه می‌ نماید. همچنین در برزیل، ۵۷۵,۰۰۰ شغل ایجاد کرده و ۱۵ میلیارد دلار به تولید ناخالص داخلی آن کشور می‌ افزاید. این آمار، هم‌پیوندی عمیق کوکاکولا با جوامعی که در آن‌ها فعالیت می‌کند را نشان می‌ دهد، موضوعی که کوئینسی آن را در دوران بی‌ ثباتی ژئوپولیتیکی بسیار بااهمیت می‌ داند. شرکت با معرفی خود به عنوان شریک اقتصادی محلی، در پی حفظ وفاداری مصرف‌ کننده و کاهش خطرات ناشی از احساسات ضد آمریکایی در برخی مناطق است.

تنش‌ های ژئوپولیتیکی و تأثیر بر مصرف ‌کننده

تنش‌ های ژئوپولیتیکی، به‌ ویژه آنهایی که تحت تأثیر تعرفه‌ های اعمال‌ شده توسط دولت دونالد ترامپ در آمریکا شکل گرفته‌ اند، باعث نوسانات اقتصادی و کاهش اعتماد مصرف‌ کننده در سال ۲۰۲۵ شده‌ اند. کوئینسی به چالش‌ های خاصی در مکزیک اشاره کرد که احساسات منفی در آن کشور منجر به کاهش مصرف شده است. همچنین، در میان مصرف‌ کنندگان اسپانیایی‌ زبان ایالات متحده، انتشار یک ویدیوی جعلی در ایالت‌ های جنوبی باعث ایجاد اختلال موقت در ادراک نسبت به برند شد. این موارد تأثیر گسترده‌ تر مناقشات تجاری جهانی را آشکار می‌ کند. مناقشاتی که باعث افزایش هزینه مواد اولیه‌ ای چون آلومینیوم و آب‌ پرتقال شده‌ اند. برخلاف رقیبش پپسی‌ که پیش‌ بینی مالی خود را به‌دلیل فشارهای ناشی از تعرفه‌ها اصلاح کرد، کوکاکولا چشم‌انداز مالی سال ۲۰۲۵ خود را حفظ کرده و رشد درآمد ارگانیک بین ۵ تا ۶ درصد و افزایش سود هر سهم بین ۲ تا ۳ درصد را پیش‌ بینی کرده است. این امر نشان‌ دهنده اعتماد شرکت به راهبردهای محلی‌ محور خود می‌ باشد.

ایجاد اعتماد از طریق کمپین‌ های محلی

برای مقابله با چالش‌ های ژئو پولیتیکی، کوکاکولا کمپین‌ هایی هدفمند با محوریت ریشه‌های محلی خود راه‌ اندازی کرده است. کمپین “Hecho en Mexico” که به معنی “ساخت مکزیک” است، یکی از نمونه‌ های برجسته این رویکرد به شمار می‌ رود. این کمپین، تولید، توزیع و تأمین محلی را برجسته می‌ کند و تعهد کوکاکولا به اقتصاد مکزیک را نشان می‌ دهد. با همسو کردن برند با افتخار ملی، شرکت در پی ایجاد اعتماد و وفاداری در میان مصرف‌ کنندگانی است که ممکن است نسبت به شرکت‌ های جهانی در فضای افزایش حمایت‌ گرایی اقتصادی بدبین باشند. اقدامات مشابه در بازارهای دیگر، از جمله تبلیغات متناسب با جوامع اسپانیایی‌ زبان در آمریکا، توانایی کوکاکولا در انطباق با پویایی‌ های منطقه‌ ای را به نمایش می‌ گذارد.

در اولویت قرار دادن مقرون ‌به ‌صرفه ‌بودن و ارزش خرید

فشارهای اقتصادی ناشی از تنش‌ های ژئو پولیتیکی باعث شده‌اند که مقرون‌ به‌ صرفه‌ بودن یکی از اولویت‌ های کوکاکولا شود. کوئینسی به معرفی بسته‌ های مقرون‌ به‌ صرفه و تبلیغات ویژه اشاره کرد تا مصرف‌ کنندگانی که با محدودیت بودجه رو به‌ رو هستند همچنان بتوانند محصولات را تهیه کنند. این رویکرد در بازارهایی که دچار تورم یا کاهش قدرت خرید شده‌ اند اهمیت ویژه‌ ای دارد. کوکاکولا با حفظ قیمت‌های رقابتی و ارائه گزینه‌ های اقتصادی، به دنبال حفظ تقاضا و حفظ جایگاه برند خود در شرایط اقتصادی سخت می‌ باشد. [بازاریابی دیجیتال : راهنمای جامع و داده‌ محور]

راهبرد گسترده ‌تر سبد محصولات کوکاکولا

فراتر از تمرکز بر محلی‌بودن، کوکاکولا به نوآوری در سبد محصولات خود ادامه می‌دهد تا با سلیقه‌ های مصرف‌کننده هم‌راستا باقی بماند. کوئینسی اشاره کرد که این شرکت، ۳۰ برند جهانی و محلی دارد که درآمد آن‌ها از مرز یک میلیارد دلار گذشته است. همچنین ۳۰ درصد از حجم فروش آن مربوط به نوشیدنی‌های کم‌کالری یا بدون کالری است و ۶۸ درصد از محصولات آن کمتر از ۱۰۰ کالری در هر ۱۲ اونس دارند. نوآوری‌هایی مانند کوکاکولا زیرو شکر (Zero Sugar)، شیر Fairlife، نوشیدنی‌های طعم‌دار Topo Chico و چای Fuze Tea، همراه با راه‌اندازی مجدد کمپین “Share a Coke” در سال ۲۰۲۵، همگی گواهی بر تعهد شرکت به برآورده‌کردن نیازهای متنوع مصرف‌کنندگان هستند. این اقدامات، راهبرد محلی‌بودن را با اطمینان از تناسب محصولات با ذائقه‌ها و ترجیحات منطقه‌ای تکمیل می‌کنند. [کوکاکولا و کمپین بازاریابی جدید در بریتانیا]

چالش ‌ها و ملاحظات

در حالی‌که تأکید کوئینسی بر محلی‌بودن پاسخی راهبردی به تنش‌های ژئوپولیتیکی است، اثربخشی این رویکرد از منطقه‌ای به منطقه دیگر متفاوت است. در بازارهایی که احساسات ضدآمریکایی شدید است، ممکن است کمپین‌های محلی با تردید مواجه شوند و به سرمایه‌گذاری پایدار در مشارکت‌های اجتماعی نیاز داشته باشند. همچنین، افزایش هزینه مواد اولیه به دلیل تعرفه‌ها می‌تواند سودآوری را تحت فشار قرار دهد. به‌گزارش مجله Fortune، احتمال دارد کوکاکولا برای جبران افزایش قیمت آلومینیوم، به استفاده از بسته‌بندی‌های پلاستیکی روی آورد. اگرچه کوئینسی تأثیر تعرفه‌ها را “قابل مدیریت” توصیف کرد، اما شرکت باید برای مقابله با تحولات اقتصادی غیرمنتظره، انعطاف‌پذیر باقی بماند.

مقایسه با سایر رقبا

رویکرد کوکاکولا با رویکرد رقیبش پپسی‌ کولا تفاوت دارد. پپسی‌کو که با چالش‌های مشابه تعرفه‌ای مواجه شده، تصمیم گرفته است پیش‌بینی درآمدی خود را کاهش دهد. تمرکز کوئینسی بر تمایز میان احساس مصرف‌کننده و رفتار واقعی او، که در گزارش درآمدی CNBC نیز مورد اشاره قرار گرفت، راهبردی مبتنی بر داده را نشان می‌دهد که اولویت را به روندهای مشهود بازار می‌دهد نه واکنش‌های شتاب‌زده. این تفاوت رویکرد، اعتماد کوکاکولا به عملیات محلی و راهبرد رشد بلندمدت خود را برجسته می‌کند، حتی در شرایطی که رقبا با فشارهای مشابه دست و پنجه نرم می‌کنند. [کوکاکولا و کمپین بازاریابی جدید در بریتانیا]

رهبری و افتخارات

رهبری کوئینسی در هدایت کوکاکولا از میان این چالش‌ها، مورد تقدیر قرار گرفته است. از جمله، در سپتامبر ۲۰۲۴ جایزه «افسانه رهبری» دانشگاه ییل به او اعطا شد. این جایزه به پاس تعهد او به پایداری و مشارکت اجتماعی به او تعلق گرفت. از جمله دستاوردهای شرکت می‌توان به بازگرداندن ۱۴۸ درصد از آبی که در تولید نوشیدنی‌ها استفاده می‌شود به طبیعت و جوامع در سال ۲۰۲۳ اشاره کرد. همچنین، در سال ۲۰۲۲، ۱.۴ درصد از درآمد عملیاتی شرکت به بنیاد خیریه کوکاکولا اهدا شد. این اقدامات در راستای راهبرد محلی‌بودن، نقش کوکاکولا به‌عنوان یک شرکت مسئول اجتماعی را تقویت کرده است.

نتیجه‌ گیری

تأکید جیمز کوئینسی بر محلی‌بودن برندهای کوکاکولا در تماس درآمدی سه‌ماهه اول سال ۲۰۲۵، رویکردی دقیق و آینده‌ نگرانه برای مدیریت تنش‌های ژئو پولیتیکی محسوب می‌شود. کوکاکولا با بهره‌گیری از تولید محلی، راه‌اندازی کمپین‌هایی با بار فرهنگی مانند “Hecho en Mexico” و تمرکز بر مقرون‌به‌صرفه‌بودن، موقعیت مناسبی برای عبور از پیچیدگی‌های بازارهای جهانی در سال ۲۰۲۵ دارد. گرچه چالش‌هایی مانند افزایش هزینه‌ ها و نگرش‌ های منفی منطقه‌ ای همچنان باقی هستند، تمرکز شرکت بر ارتباط محلی و مشارکت‌ های اقتصادی، چارچوبی قوی برای حفظ رشد و اعتماد مصرف‌ کننده فراهم کرده است. در حالی که پویایی‌های ژئوپولیتیکی همچنان در حال تغییر هستند، توانایی کوکاکولا در ایجاد تعادل میان هویت جهانی و تعامل محلی، همچنان سنگ‌ بنای موفقیت آن خواهد بود. [تاریخچه تقابل کوکاکولا و پپسی کولا]

نکات کلیدی داده ‌ها راهبرد محلی ‌گرایی کوکاکولا 

جدول زیر، مشارکت‌های اقتصادی کلیدی و ابتکارات استراتژیک را که توسط «کوئینسی» در تماس درآمدی سه‌ماهه اول سال ۲۰۲۵ مطرح شد، خلاصه می‌کند:

منابع خبر راهبرد محلی ‌گرایی کوکاکولا