کانال توزیع بازاریابی – بازاریابی استعدادهای درخشان ایران

چگونه کانال توزیع را در بازاریابی انتخاب کنیم؟

کانال توزیع مناسب، ستون فقرات استراتژی فروش است. بدون کانال مناسب، بعید است که یک برند بتواند محصولات خود را به مشتری نهایی برساند. آنها به ویژه برای محصولات نوظهور یا محصولاتی که نوآورانه هستند یا خدمات رسانی آنها دشوار است، مهم هستند.

بسته به شرکت هایی که قبلاً در بازار تاسیس شده اند و همچنین تقاضا برای محصولات در بازار، عوامل زیادی بر کانال شرکت تأثیر می گذارد. هر یک از این عوامل بر تصمیم گیری تأثیر می گذارد و باید قبل از انتخاب کانال خود در نظر گرفته شود.

در این مقاله 7 عامل از این قبیل که نقش مهمی در انتخاب کانال توزیع مناسب دارند مورد بحث قرار می گیرد.

7 عامل برای انتخاب کانال توزیع مناسب در بازاریابی

1) در حال حاضر بازار چگونه کار می کند؟

قبل از انتخاب کانال توزیع درست در بازاریابی بازار را باید خوب تحلیل کرد. شما باید تجزیه و تحلیل کنید که چگونه محصولات مشابه به بازار عرضه می شوند. اگر قصد دارید فروش محصولات غذایی بسته بندی شده را شروع کنید، باید همان مسیر توزیع FMCG را مانند سایر شرکت های صنعت خود دنبال کنید.

انحراف از هنجار به این معنی است که مشتریان شما با کانال شما سازگار نمی شوند. شما باید تجزیه و تحلیل کنید که کدام کانال برای دستیابی به مشتریان شما بهترین است. و شما باید این کانال را برای شرکت خود بپذیرید.

مثال – اگرچه تجارت الکترونیک بسیار خوب در حال رشد است، اما جواهرات به عنوان یک صنعت همچنان بیشتر فروش خود را از فروشگاه های خرده فروشی خود انجام می دهد زیرا مشتریان می خواهند قبل از خرید محصول را ببینند و احساس کنند. بنابراین اگر در صنعت طلا و جواهر هستید و بازار را تحلیل کرده اید، می دانید که حضور راحت در فروشگاه به اندازه تحویل آسان برای توزیع اهمیت دارد.

• محیط فعلی بازار را تحلیل کنید
• تجزیه و تحلیل کنید که مشتریان چگونه محصولی را که در حال حاضر در بازار است خریداری می کنند
• چه چیزی برای مشتری مهم است؟ راحتی یا کیفیت؟ بر این اساس برنامه ریزی کنید

2) هزینه های کانال مورد نظر شما چقدر است؟

هزینه ها را باید در نظر گرفت زیرا هزینه های سربار برای عملیات هر شرکت مهم است. جدیدترین استارت‌آپ‌ها مسیر کمترین میزان توزیع را در پیش گرفته‌اند – ارائه مستقیم به مشتریان نهایی از طریق بازاریابی آنلاین. با این حال، حتی با وجود این مسیر، فروشندگان، تماس‌گیرندگان تلفن، حمل و نقل و نصب برای شرکت هزینه دارند.

یک شرکت ممکن است مستقیماً به مشتری نهایی بفروشد یا ممکن است از طریق فروشندگان و توزیع کنندگان بفروشد. استفاده از واسطه ها مزایای زیادی دارد – راحتی و تحویل فوری در اولویت است. با این حال، هنگامی که واسطه هایی مانند فروشندگان و توزیع کنندگان وارد صحنه می شوند، پشتیبانی به یک دردسر بزرگ تبدیل می شود. اطمینان از عملی شدن وعده شرکت به مشتری نهایی، تحویل را دشوار می کند. همچنین، باید حاشیه سود خود را به میزان قابل توجهی کاهش دهید تا فروشندگان و توزیع کنندگان را از خود راضی نگه دارید.

بنابراین در فروش غیر مستقیم قیمت تمام شده افزایش می یابد اما حاشیه آن زیاد است. در توزیع، سود کمتر است، اما پوشش بازار می تواند بیشتر باشد، زیرا افراد زیادی برای کسب سود برای شرکت شما کار می کنند و انگیزه دارند. بسته به هزینه ای که می توانید بپردازید، می توانید تصمیم بگیرید که چه نوع کانالی را می خواهید انتخاب کنید.

• نموداری از هزینه های توزیع مختلف که باید در انواع مختلف توزیع گنجانده شود، رسم کنید
• همچنین پتانسیل درآمد بالقوه هر نوع کانال را ترسیم کنید – این به شما ایده بهتری در مورد اینکه کدام یک از آنها مزایای اصلی را دارند، می دهد.

3) ترکیب محصول برای برند شما چیست؟

این محصول تاثیر زیادی در انتخاب کانال مناسب دارد. اگر ماهیت محصول نسبتاً فنی باشد و مستلزم نصب و خدمات پس از فروش منظم باشد، کانال فروش اغلب کوتاه خواهد بود – شرکت مستقیماً به فروشنده و فروشنده به مشتری نهایی می فروشد. (مانند زیمنس و بوش که چندین محصول مهندسی سنگین دارند)

با این حال، اگر محصول یک محصول کم ارزش و کم هزینه باشد، مانند ظروف آشپزخانه، متعلق به عمده فروشان، توزیع کنندگان، خرده فروشان و همه کسانی است که در کانال دخیل هستند.

• تصمیم گیری در مورد کانال های توزیع نیز به خط تولید و طول آن بستگی دارد. اگر خط و طول محصول بزرگ باشد، پس منطقی تر است که آنها را از طریق یک کانال طولانی تر برای عملکرد بهینه توزیع کنید. برخی از کانال ها بسته به تقاضای منطقه ممکن است بخشی از خط تولید را بسیار بهتر از قسمت های مختلف بفروشند. با این حال، اگر خط تولید کوچک باشد، کوچکتر منطق بیشتری دارد.
• اگر ترکیب محصول کوچک است و فقط شامل چند محصول می شود، فروش از طریق کانال های محدود مهم است – به ویژه برای توزیع کنندگانی که می توانند آن محصولات را با دیگران به اشتراک بگذارند.
• اگر ترکیب محصول بسیار بزرگ باشد، یک کانال متنوع و تخصصی امیدوارکننده تر از توزیع فردی به نظر می رسد.

4) پتانسیل سود برای محصول شما در کانال های توزیع چقدر است؟

در بسیاری از موارد، کانال توزیع طولانی تر به معنای درآمد بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. با این حال، در چندین مورد دیگر، این ممکن است به معنای درآمد بالاتر اما کاهش در سود کلی باشد.

به عنوان مثال – اگر اپل تصمیم بگیرد که مک بوک خود را در هر فروشگاهی که دارد بفروشد، باید به بازار اعتبار بدهد. همانطور که به بازار اعتبار می دهد، به مبلغ اعتبار که همان قیمت است، بهره می پردازد. مک‌بوک‌ها باید به‌صورت فیزیکی به هر خرده‌فروش کوچک ارسال شوند، که این امر ارزش ویژه برند را نیز کاهش می‌دهد.

بنابراین، اگر اپل تصمیم دارد بازار مک‌بوک‌ها را گسترش دهد، باید به دنبال بازارهای جدیدتر و اشباع‌تر با طرح‌بندی‌های برتر باشد، نه بازارهای کوچک‌تر در قلمرو موجود. بسته به پتانسیل سود محصول خود، می توانید کانال طولانی تر یا کوتاه تری را انتخاب کنید. هرچه زنجیره توزیع کوتاهتر باشد، سود بیشتری خواهد داشت. با این حال، برای FMCG و پایداری مصرف‌کننده، زنجیره توزیع باید طولانی‌تر باشد تا درآمد و سود افزایش یابد.

• اگر کانال کوتاهتر به معنای درآمد کمتر باشد، سود کمتری خواهد داشت. سود را با فروشندگان و توزیع کنندگان خود به اشتراک بگذارید و آنها را تشویق کنید تا رشد کنند. (HUL، P&G یا برندهای مشابه به این روش کار می کنند.)
• اگر کانال طولانی‌تر هیچ مزیت یا ارزشی به کانال موجود نمی‌افزاید، بهتر است کانال کوتاه‌تری با بهره بالاتر داشته باشید. (اپل یا سایر برندهای پیشرو)

5) ساختار کانال موجود چیست؟

ساختار کانال موجود باید قبل از تصمیم گیری در مورد کانال توزیع جدید مطالعه شود. اگر ساختار کانال رقیب قوی باشد، شرکت جدید برای ورود به بازار فعلی مشکل خواهد داشت. این امر به ویژه در مورد محصولاتی که نیاز به خدمات پس از فروش دارند صادق است.

به عنوان مثال – سامسونگ یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌ها در صنعت تهویه مطبوع است و در زمان تأسیس، شرکت‌هایی مانند Daikin، O general و Midea سهم بازار زیادی داشتند. به لطف برند خود، سامسونگ همچنان می تواند به بازار نفوذ کند زیرا در حال حاضر نمایندگی های زیادی دارد.

اما اگر امروز برند جدیدی از کولر گازی وارد بازار شود، تحمیل آنها دشوار خواهد بود. ابتدا باید با استفاده از استراتژی های تبلیغاتی مختلف در بازار کشش ایجاد کنند. حتی زمانی که کشش وجود داشته باشد، تقاضای بازار کمی وجود خواهد داشت زیرا ارزش ویژه برند رقبا بالا است.

علاوه بر اجرای استراتژی فراخوان، محصول جدید باید با دادن تخفیف و استفاده از تاکتیک های فروش، فشار زیادی بر بازار وارد کند. بنابراین، بسته به ساختار کانال، تأسیس شرکت‌های جدید دشوار است، اما حتی شرکت‌های قدیمی‌تر که وارد بازار جدید می‌شوند، در صورتی که توزیع‌کنندگان قوی از قبل وجود داشته باشند، برای تأسیس مشکل خواهند داشت.

• کانال رقیب را بررسی کنید. اگر قوی باشد، اگر بتوانید وارد بازار موجود شوید، در وضعیت خوبی خواهید بود – این به معنای تجارت فوری است.
• اگر کانال موجود ضعیف است، بهتر است از کانال های جدید و تازه با انرژی بیشتر استفاده کنید تا توزیع بهتری از محصولات خود داشته باشید.
• همیشه می توانید مزایا و معایب استخدام یک کانال توزیع کوچک یا بزرگ را بسنجید.

6) چرخه زندگی

محصول در حال حاضر در چه مرحله ای از چرخه عمر خود قرار دارد؟ یک استارت‌آپ متوجه می‌شود که برای تثبیت خود، باید به کانالی که در ابتدا به دست می‌آورد بسنده کند. باید خودش را در بازار تثبیت کند و برای آن نیاز به حضور اولیه دارد. اما با گذشت زمان و تثبیت محصول، تقاضای بازار افزایش می یابد.

در چنین مواردی، اعضای کانال بیشتری در طول مرحله رشد چرخه عمر محصول مورد نیاز است. برخی از اعضای کانال ممکن است برای راحتی لازم باشند، در حالی که برخی دیگر ممکن است برای تجربه آنها ضروری باشند. زمانی که یک شرکت در مرحله رشد است به دنبال گسترش کانال خود است و زمانی که در مرحله بلوغ است به دنبال حفظ آن است.

مثال – یخچال ها در ابتدا از طریق یک کانال بسته فروخته می شدند که در آن دلال ها باید فروشنده کالا و خدمات پس از فروش باشند. بنابراین کانال کوتاه بود و بازیکنان زیادی در آن حضور نداشتند. اما این روزها این خدمات به صورت مستقیم توسط این شرکت ها از طریق مراکز خدمات ارائه می شود و به همین دلیل فروش آن زمان زیادی را می طلبد چرا که امروزه یخچال و فریزر یک ضرورت است.

• اگر محصول نوآورانه است و تازه وارد چرخه عمر خود می شود، باید هزینه زیادی برای جذب محصول و استراتژی های عرضه به بازار صرف شود.
• اگر محصول از قبل در بازار به خوبی تثبیت شده باشد یا در حال رشد باشد، جذب و حفظ اعضا اهمیت بیشتری دارد.

7) عوامل غیر بازاریابی

علاوه بر عوامل مختلف بازاریابی مانند قدرت کانال موجود، پتانسیل سود و سایر عوامل از این دست، چندین عامل غیر بازاریابی نیز وجود دارد که مهم هستند. به عنوان مثال – شرکت شما چقدر پول نقد دارد؟ اگر رقیبی با بودجه های هنگفت وجود داشته باشد، وارد جنگ قیمت می شود و شرکت شما را نابود می کند. آیا شرکت شما می تواند از جنگ قیمت جان سالم به در ببرد؟

اگر به بازار تجارت الکترونیک آمازون نگاهی بیندازید، هر کشوری که آمازون وارد آن می شود، با جنگ قیمتی بزرگی از سوی شرکت های تجارت الکترونیک محلی مواجه است. اما به دلیل ثروتی که آمازون دارد، آمازون در نهایت برنده خواهد شد و کانال خود را قوی تر و توانمندتر خواهد کرد. تنها جایی که آمازون در برابر یک رقیب تجارت الکترونیک پیروز نشده است علی بابا است. و این به این دلیل بود که علی بابا از حمایت دولت چین برخوردار بود و چین به آمازون اجازه ورود نداد.

در این مورد، علی بابا در چین است، جایی که بیشتر تولید در آن انجام می شود و در حال گسترش به کشورهای دیگر است. چنین عوامل غیر بازاریابی نقش مهمی در ایجاد کانال دارند. نه تنها پتانسیل نقدی، بلکه چشم انداز و اهداف بلندمدت شرکت نیز تحت تأثیر عوامل غیر بازاریابی قرار می گیرد.

نقاط اقدام برای کانال توزیع در بازاریابی

برای درک نقاط ضعف خود یک تحلیل SWOT انجام دهید و سعی کنید تا جایی که ممکن است اشتباهات را پوشش دهید تا بعد از گرفتن یک کانال خوب ضرر نکنید.

همچنین می توانید نحوه بالا رفتن از نردبان مسابقه را بررسی کنید و این آموزش به شما کمک می کند تا رقبا را یکی یکی شکست دهید.

در بالا تمام مراحلی که قبل از برنامه ریزی یک کانال توزیع باید در نظر گرفته شود، وجود داشت. همچنین به شما این امکان را می دهد که کانال مناسبی را برای محصولات خود انتخاب کنید.