چه در حال ایجاد یک کمپین محتوای جدید، راه‌اندازی مجموعه‌های یوتیوب یا اصلاح استراتژی اجتماعی خود باشید، قبل از اینکه مدیریت خرید را دریافت کنید، از شما سؤال مشابهی پرسیده می‌شود: «این موضوع چگونه بر سود شرکت ما تأثیر می‌گذارد؟»
پاسخ به این سوال می‌تواند دشوار باشد – به همین دلیل است که دانستن شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) خود بسیار مهم است:
الف) میزان موفقیت برنامه خود را بسنجید و
ب) خرید اجرایی دریافت می کنید – که معمولاً پیش نیازی برای بدست آوردن بودجه و منابع مورد نیاز برای راه اندازی موفقیت آمیز هر برنامه بازاریابی پولی جدید است.
KPI های بسیار زیادی وجود دارد که هر بازاریاب می تواند از آن برای سنجش موفقیت استفاده کند، از جمله فروش، ترافیک وب، رشد فالوور، نرخ تبدیل یا آگاهی از برند. اما کدام یک برای رهبری مهم هستند؟ به عبارت دیگر: اگر به دنبال تایید مدیر عامل هستید، باید روی کدام یک تمرکز کنید؟
در اینجا، با مدیران LinkedIn، G2 و HubSpot صحبت کردیم تا مشخص کنیم کدام KPI در سال 2023 برای آنها اهمیت دارد.
به زودی: مانند یک رهبر عمل کنید، مانند یک رهبر فکر کنید [Click Here to Add to Google Calendar]
کدام KPI برای مدیران اجرایی در سال 2023 مهم است
1. محدوده و آب.
اگر نسبت به هدف اصلی شرکت خود -افزایش درآمد- عقب‌تر عمل می‌کنید، پس منطقی است که دستیابی به مخاطبان جدید و تبدیل آن مخاطبان به سرنخ‌های فروش واجد شرایط، دو مورد از مهم‌ترین KPI برای رهبران بازاریابی باشد.
همانطور که جردن دی پیترو، معاون بازاریابی HubSpot، به من گفت: «به عنوان یک رهبر بازاریابی، مهم است که KPI را انتخاب کنید که با اهداف اصلی رشد کسب و کار شرکت شما مطابقت داشته باشد – این می تواند یک معیار درآمد باشد، می تواند یک شاخص دسترسی باشد. ، یا در مورد HubSpot Media، می تواند هر دو باشد! نکته مهم این است که KPIهای شما و برنامه های عملیاتی مرتبط با آن KPIها می توانند مستقیماً به KPIهای رشد کسب و کار مرتبط باشند.”
به عنوان مثال، دی پیترو به من گفت که دو شاخص کلیدی کلیدی تمرکز تیمش عبارتند از: دسترسی کامل (بازدید، باز کردن، شنوندگان و بازدیدها) و سرنخ ها (مخاطبین جدید خالص مبتنی بر محتوای رسانه).
او می‌گوید، «دسترسی KPI ما نشان‌دهنده این واقعیت است که HubSpot می‌خواهد آگاهی کسب‌وکارها را در بالای قیف افزایش دهد. تیم رسانه ای ما این کار را با افزایش دسترسی به محتوا در وبلاگ، خبرنامه ها، شبکه پادکست و شبکه یوتیوب ما انجام می دهد.”
او می‌افزاید: «KPI درآمد ما نشان‌دهنده این واقعیت است که HubSpot یک کسب‌وکار SaaS است – بنابراین ما می‌خواهیم سرنخ‌هایی ایجاد کنیم که بتوان آنها را با تیم فروش به اشتراک گذاشت تا آن سرنخ‌ها را به سرنخ‌های واجد شرایط و سپس به مشتریان راضی تبدیل کنیم. “
هنگامی که تصمیم می گیرید روی کدام KPI تمرکز کنید – چه یک رهبر بازاریابی باشید یا یک مشارکت کننده فردی که به دنبال مشارکت است – باید در نظر بگیرید که کدام معیارها مستقیماً به اهداف گسترده تر سازمان شما متصل می شوند. به عنوان مثال، اگر شرکت شما امیدوار است که حفظ مشتری را بهبود بخشد، پس باید تلاش های بازاریابی خود را بر شاخص های کلیدی عملکرد مانند احساسات برند و نرخ ریزش متمرکز کنید.
اما شاید مهمتر از همه، KPI های زیادی را انتخاب نکنید. همانطور که دی پیترو به من گفت، «از نظر KPI ثانویه، آن را ساده نگه دارید. من متوجه شده ام که گاهی اوقات تیم های بازاریابی ممکن است با اندازه گیری و ردیابی بیش از حد حواسشان پرت شود و به اندازه کافی روی تأثیر واقعی تمرکز نکنند. بنابراین فکر می‌کنم داشتن یک KPI اصلی و سپس محدود کردن آن به دو شاخص فرعی منصفانه است.”
دی پیترو دو مثال از این موضوع را بیان می کند. در یکی، فرض کنید یک شرکت خبرنامه ای را اداره می کنید که بر تبلیغات متکی است. در این شرایط، KPI اصلی شما احتمالاً درآمد تبلیغاتی است و دو معیار فرعی شما ممکن است رشد مشترک و افتتاحیه های منحصر به فرد باشد.
از طرف دیگر، اگر یک رشد کسب و کار اشتراک دارید، KPI اصلی شما می تواند درآمد کل باشد و دو معیار فرعی شما می تواند LTV باشد: CAC و نرخ تمدید.
DiPietro توصیه می کند، “هر نوع سازمان بازاریابی که شما رهبری می کنید – یک تیم SaaS، یک تیم محتوا، یک تیم استراتژی وب، یک تیم رسانه – مطمئن شوید که به اهداف تجاری مرتبط می مانید، اطمینان حاصل کنید که KPI های شما متمرکز بر لیزر هستند، و موارد زیر را محدود کنید. -نشانگرهای دو KPI برای جلوگیری از کاهش تأثیر شما.»
2. تعداد سرنخ های واجد شرایط بازاریابی (MQL) و تبدیل های فروش.
به هر حال، بازاریابان تنها بخشی از معادله هستند. این بدان معناست که بازاریابان فقط می توانند روی KPIهایی که می توانند کنترل کنند تمرکز کنند: یعنی سرنخ ها و تبدیل ها.
همانطور که Robin Izsak-Tseng، معاون بازاریابی درآمد در G2، می‌گوید: «در حالی که بیشتر تیم‌های بازاریابی اهدافی را در سرتاسر خط لوله دارند، واقعیت این است که بازاریابی خط لوله باز نمی‌کند، فروش می‌کند. نقش بازاریابی ایجاد آگاهی، تقاضا و علاقه درونی به راه حل شما است. عواملی خارج از کنترل بازاریابی (مثلاً تغییر در فرآیندهای فروش) وجود دارد که می تواند باعث نوسانات غیرعادی در تولید خط لوله شود.”
به جای تمرکز بر خط لوله، Izsak-Tseng به بازاریابان پیشنهاد می‌کند روی دو معیار کلیدی تمرکز کنند: MQL (سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی) و تبدیل‌ها.
برای شروع، او می گوید که بازاریابان باید ترکیبی از معیارها، از جمله تولید MQL را به عنوان شاخصی از علاقه ورودی دنبال کنند. توجه رهبران بازاریابی به SAL (سرنخ های پذیرفته شده توسط فروش) به همان اندازه مهم است، زیرا این نشانه دیگری از کیفیت سرنخ است.
چند معیار دیگر که Izsak-Tseng پیشنهاد می کند رهبران بازاریابی روی آنها تمرکز کنند عبارتند از:
- تبدیل کل خط لوله به درآمد: برای ردیابی نحوه عملکرد خط لوله منشاء بازاریابی در برابر خط لوله ناشی از تلاش های برون مرزی. از آنجایی که خط لوله بازاریابی داخلی است، تبدیل به درآمد باید ثابت و قوی باشد.
- CAC (هزینه جذب مشتری): این را در طول زمان پیگیری کنید. افزایش هزینه ها می تواند نشان دهنده کاهش بازده برنامه های بازاریابی باشد – یا نشان دهد که زمان کشف بازارهای جدید فرا رسیده است.
Izsak-Tseng می افزاید: «همه این معیارها به رهبران رشد دیدگاهی از کل قیف می دهد و به ما کمک می کند تأثیر بازاریابی بر درآمد (نه فقط خط لوله) را درک کنیم. بسیاری از این موارد را می توان برای نگهداری نیز اعمال کرد. در سال 2023، زمانی که احتمالاً بودجه‌ها حتی فشرده‌تر می‌شود، تیم‌های متمرکز بر خرید باید اهدافی را در مورد تمدید و رشد مشتری بپذیرند. یافتن راه هایی برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و جامعه، از درآمد محافظت می کند – به خصوص در مواقع نامشخص.
با توجه به اینکه هزینه حفظ مشتریان 5 تا 25 برابر کمتر از به دست آوردن مشتریان جدید است، ایده خوبی است که بر حفظ مشتری به عنوان KPI اصلی خود تمرکز کنید. اما حفظ مشتریان همیشه آسان نیست. برای جلب رضایت و حفظ مشتریان بیشتر، باید:
- با مشتریان خود اعتماد ایجاد کنید. اطمینان از اینکه مدیران حساب شما در طول سال بررسی می‌کنند و پشتیبانی مشتری را نشان می‌دهند – نه فقط زمانی که زمان تمدید آن فرا می‌رسد – برای نشان دادن اینکه به مشتریان خود اهمیت می‌دهید و به آنها اهمیت می‌دهید، بسیار مهم است.
- یک حلقه بازخورد مشتری را پیاده سازی کنید. این به شما کمک می کند تا بازخوردها و نظرسنجی های مشتری را جمع آوری، تجزیه و تحلیل و توزیع کنید تا زمینه هایی از تجربه مشتری خود را تقویت کنید که برای مشتریان فعلی شما کارساز نیست.
- یک تجربه شخصی مشتری ارائه دهید. ارائه راه‌حل‌ها و محتوای مناسب برای هر مشتری که برای رفع نیازهای او طراحی شده است، برای حفظ آنها حیاتی است. مشتریان شما نمی خواهند احساس کنند که در یک رویکرد یک اندازه مناسب برای همه قرار می گیرند. اطمینان از اینکه سازمان شما به آنها در رفع چالش ها و نیازهای خاص خود کمک می کند بسیار مهم است.
(PS قبلاً یک مشتری G2 هستید؟ برای 20% تخفیف محصولات HubSpot واجد شرایط اینجا را کلیک کنید یا به صورت رایگان شروع به کار کنید.)
3. بازگشت سرمایه (ROI) و قدرت برند.
در مواقع عدم قطعیت اقتصادی، زمانی که بودجه‌های کسب‌وکار محدود است، این مهم می‌شود که بتوانید بازگشت سرمایه (ROI) تلاش‌های بازاریابی خود را به تیم رهبری خود نشان دهید.
در واقع، یک سوم (33٪) از مدیران ارشد، معاونان و مدیران می گویند که استفاده از داده ها برای نشان دادن بازگشت سرمایه و ارزش تجاری تلاش های آنها در سال 2022 اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
جیم هابیگ، معاون بازاریابی در لینکدین، موافق است که بازگشت سرمایه (ROI) مهم است – اما او بازاریابان را تشویق می‌کند که هنگام در نظر گرفتن KPIهای برتر خود، بزرگ فکر کنند.
همانطور که او می گوید، «در مورد اندازه گیری، مهم است که به قیف کامل فکر کنیم. البته، ROI یک ضربه قوی است، زیرا نشان می‌دهد که چگونه کار ما مستقیماً بر نتیجه کار تأثیر می‌گذارد.»
او می افزاید: «اما بیایید اهمیت سایر معیارهای قدرت برند بلندمدت را نادیده بگیریم. با وجود تنها 5 درصد از خریداران در بازار در هر زمان، باید اطمینان حاصل کنید که برند شما در حال حاضر و آینده برای تصمیم گیرندگان جذابیت ایجاد می کند.”
برای ایجاد هویت برند قوی، باید:
- صدای برند به یاد ماندنی ایجاد کنید.
- نقاط درد کاربران خود را – و چگونه می توانید آنها را حل کنید – به طور موثر در میان بگذارید.
- تفاوت خود را با رقبای خود نشان دهید.
- ماموریت برند و ارزش های برند خود را برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود پخش کنید.
- از نوع، رنگ ها و تصاویر برای نشان دادن شخصیت برند خود استفاده کنید.
اگر قبلاً یک هویت برند ایجاد کرده‌اید، اما نیاز به ایجاد آگاهی از برند دارید، کانال‌هایی را در نظر بگیرید که به شما در دستیابی به مخاطبان جدید کمک می‌کنند – مانند پادکست یا دیگر پلت‌فرم‌های رسانه‌های اجتماعی. از طرف دیگر، شاید بتوانید یک کمپین بازاریابی مشترک قوی برای ایجاد اعتبار در صنعت خود و ایجاد سرنخ های جدید ایجاد کنید.
پس از سرمایه گذاری بر روی آگاهی از برند، باید حجم جستجوی کلمات کلیدی برند را اندازه گیری کنید تا ببینید برند شما چه تعداد بازدید و حجم جستجو دریافت می کند. این به شما کمک می‌کند تلاش‌های آگاهی از برند خود را در طول زمان اندازه‌گیری کنید – اگر حجم جستجو برای کلمات کلیدی مارک‌دار در حال افزایش باشد، نشانه‌ای از کارآمد بودن بازی‌های آگاهی از برند شماست.
در حالی که این یک نقطه شروع خوب است، شما باید تحقیقات خود را برای تعیین اهداف سازمان خود برای سال 2023 و به طور خاص برنامه های بازاریابی تیم اجرایی خود انجام دهید. از آنجا، می‌توانید تعیین کنید که KPI شما برای یک کمپین یا برنامه بازاریابی خاص چگونه ممکن است در آنها قرار بگیرد.
اگر نمی‌توانید ارتباط قوی بین KPIهای خود و KPIهای کسب‌وکار مشاهده کنید، ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که تلاش‌های خود را در کجا متمرکز کرده‌اید و اینکه آیا تغییر استراتژی‌تان می‌تواند تأثیر بهتری بر نتیجه داشته باشد یا خیر – و به دستیابی به خرید از آن کمک کند. مدیریت.
