یک لحظه به عادات خرید خود فکر کنید – چرا برخی از خریدها را انجام می دهید و برخی را انجام نمی دهید؟ به احتمال زیاد، شما یک محصول را بر اساس درک برند خود یا افکار و احساسات مرتبط با یک شرکت خریداری می کنید.
شما تنها نیستید – 62٪ از مشتریان احساس می کنند از نظر عاطفی با مارک هایی که از آنها خرید می کنند، ارتباط دارند. و هنگامی که مصرف کنندگان نگرش خود را نسبت به یک برند اتخاذ کنند، تغییر آن دشوار است. به همین دلیل است که برندها از همان ابتدا برای ایجاد تداعی مثبت در بین مصرف کنندگان تلاش می کنند.
دانستن اینکه مردم چگونه برند شما را درک می کنند، شکل دادن به ادراکات و توسعه ارزش ویژه برند را برای شما آسان تر می کند. برای انجام این کار، باید درک کنید که چه چیزی درک برند را ایجاد می کند و چگونه تصمیم گیری شرکت و مصرف کننده را آگاه می کند.
درک برند چیست؟
ادراک برند مجموعه ای از احساسات، تجربیات و افکار مصرف کننده در مورد یک محصول یا خدمات است. این چیزی است که مردم بر این باورند که یک برند نشان دهنده آن است، نه آن چیزی که برند می گوید آن را نشان می دهد.
اگرچه درک برند یک تداعی ذهنی است، اما در ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرف کنندگان ضروری است. افراد هنگام انتخاب بین محصولات رقیب، نگرش برند خود را در نظر می گیرند.
آنها نظرات را می خوانند، با پشتیبانی مشتری چت می کنند، گزینه ها را با دوستان مقایسه می کنند یا برای یک دوره آزمایشی رایگان ثبت نام می کنند. همه این نقاط لمسی بر ادراک برند و موفقیت شرکت تأثیر می گذارد.
اگر مصرف کنندگان نظر بالایی نسبت به یک برند داشته باشند، وفادارتر می شوند. در نظر بگیرید که چگونه این پویایی در زندگی روزمره ظاهر می شود.
مردم در حال وارد شدن به جنگ میم در مورد محصولات اپل در مقابل اندروید هستند. فردی که کفش نایک می پوشد گرفتار ضربات آدیداس نمی شود. و کوکاکولا و پپسی را در یک یخچال پیدا نخواهید کرد.
شرکت هایی که درک برند را درک می کنند از این اطلاعات برای توسعه ارزش ویژه برند استفاده می کنند.
در حالی که درک برند را می توان به آنچه مشتری در مورد برند شما فکر می کند محدود کرد، ارزش ویژه برند ترکیبی از ادراکات، تجربیات و نظرات مردم است که شهرت شما را ایجاد می کند.
یک شرکت با ارزش ویژه برند بالا، مشتریان وفاداری را جذب می کند که وقتی بین رقبا انتخاب می کنند، محصول یا خدمات شما را انتخاب می کنند.
بر اساس گزارش Intercom، 88٪ از مدیران موافق هستند که تعامل با مشتری تأثیر قابل توجهی بر نتیجه رشد کسب و کار دارد. متأسفانه 60 درصد از مدیران نیز معتقدند که شرکت آنها پیام درستی را به مشتریان ارسال نمی کند.
توانایی شما برای ایجاد تصوری از برند که برای بازار هدف شما جذاب باشد، باعث رشد شرکت می شود. در حالی که ممکن است به نظر برسد که درک برند از دست شما خارج است، می توانید برای اندازه گیری آن و بهبود نگرش افراد اقداماتی انجام دهید.
چگونه درک برند را اندازه گیری کنیم
داده ها می توانند به شما کمک کنند تا درک کنید که مصرف کنندگان، کارمندان، سهامداران و رقبا چگونه برند شما را درک می کنند.
از آنجایی که درک برند ترکیبی از بررسی ها، شهرت، تجربه، عملکرد، تبلیغات، مشارکت اجتماعی و استفاده از مشتری است، باید معیارها را از منابع متعدد جمع آوری کنید.
در اینجا نحوه اندازه گیری ادراک برند آورده شده است.
مطالعات درک برند
نظرسنجی‌های آگاهی از برند را انجام دهید تا بدانید مردم درباره کسب‌وکار شما چه فکر می‌کنند و چگونه در برابر رقبا قرار می‌گیرد. سوالاتی بپرسید که به عوامل عاطفی، شناختی، و کنش محور مربوط می شود، مانند نمونه های زیر از Qualtrics:
- وقتی به آن فکر می کنید [the brand]چه چیزی اول به ذهن شما می رسد؟
- کدام یک از کلمات زیر را توصیف می کند [the brand]?
- وقتی به آن فکر می کنید چه احساساتی به شما دست می دهد [the brand]?
- سطح وابستگی عاطفی خود را چگونه توصیف می کنید؟ [the brand]?
- چگونه توصیف می کنید [the brand] به یک دوست؟
- آخرین تجربه خود را چگونه توصیف می کنید؟ [the brand]?
- در مقیاس 1 تا 10، چقدر احتمال دارد توصیه کنید [the brand] به دوست یا همکار؟
گوش دادن اجتماعی
با استفاده از ابزارهای شنیداری اجتماعی یا Google Alerts، نام‌های آنلاین را ردیابی کنید. شما می‌خواهید نظرات رسانه‌های اجتماعی، بررسی‌های آنلاین، هشتگ‌های مرتبط، انجمن‌ها (به عنوان مثال Reddit و Quora) و ذکر اخبار را نظارت کنید.
همانطور که نام تجاری رشد می کند، این مجموعه داده نیز رشد می کند. سیستمی ایجاد کنید تا فوراً با ذکرهای منفی مقابله کنید و از مکالمات در مورد برند، محصولات و کمپین های بازاریابی خود مطلع شوید.
منبع تصویر
ممیزی برند
یک ممیزی برند انجام دهید تا ارزیابی کنید که درک برند شما در مقایسه با رقبا چگونه است.
این باید شامل تحقیقات مخاطبان هدف اولیه و ثانویه، تجزیه و تحلیل رقابتی محصولات یا خدمات شما، ارزیابی کامل استراتژی ارتباطی شما و بررسی عمیق جایگاه برند شما باشد.
اطلاعات مشتری
داده های مشتری را در هر نقطه از سفر خریدار جمع آوری کنید. این می تواند شامل نحوه تحقیق خریداران در مورد اطلاعات، ارزیابی محصولات، مقایسه بین رقبا، تعامل با پشتیبانی مشتری، تصمیم گیری برای خرید، ورود و تعامل با برند پس از خرید باشد.
هنگامی که داده های کافی برای اندازه گیری درک برند دارید، می توانید ارزیابی کنید که آیا احساسات مصرف کننده با هویت برند شما همسو است یا خیر. اگر چنین است، دوره را ادامه دهید. اگر نه، می توانید یاد بگیرید که چگونه درک برند مصرف کننده را بهبود ببخشید.
نمونه هایی از درک برند
از کمپین های روابط عمومی گرفته تا بسته بندی، درک برند تحت تأثیر هر نقطه تماسی است که افراد با یک شرکت دارند.
مثال‌های زیر از درک برند نشان می‌دهند که چگونه شرکت‌ها می‌توانند احساسات مصرف‌کننده را طوری شکل دهند که هویت داخلی با تصویر خارجی مطابقت داشته باشد. حتی ممکن است برای ایجاد لوگوی خود الهام بگیرید.
1. اسنیکرز
دوستداران آب نبات ده ها میله با روکش شکلات برای انتخاب دارند، بنابراین چه چیزی باعث می شود که کسی به جای کیت کت، اسنیکرز را انتخاب کند؟
بله، این می تواند سلیقه یا ترجیح باشد، اما این برند کمپین های هوشمندانه ای ایجاد کرده است تا مردم را به این باور برساند که خوردن یک اسنیکر شما را از گرسنگی و بی تمرکز به تیز و سیر تبدیل می کند.
2. نظریه نارنجی
منبع تصویر
ممکن است یکی از این استودیوهای تمرینی با رنگ نارنجی را در رفت و آمد روزانه خود پشت سر گذاشته باشید یا در طول همه گیری در یک کلاس آنلاین شرکت کرده باشید.
و در حالی که هیجانات تناسب اندام می آیند و می روند، Orangetheory آگاهی از برند ایجاد کرده است که از سال 2010 شرکت را قوی نگه داشته است.
کلاس‌های جامعه‌محور آن را برای افرادی مناسب می‌سازد که می‌خواهند با همسایه‌ها ارتباط برقرار کنند و در حین کار با هم رقابت کنند. معمولی‌تر از Crossfit است، اما شدت آن در مقایسه با کلاس‌های گروهی در باشگاه‌های ورزشی ملی مانند Planet Fitness و LA Fitness بیشتر است.
3. پوسته پوسته شدن
منبع تصویر
زوم یک پلتفرم ویدئویی مبتکرانه و محبوب در آغاز همه‌گیری، به سرعت به دلیل فرسودگی کارگران از راه دور تبدیل شد. مردم دوست داشتند که چگونه آنها را با تیم ها، خانواده ها و دوستان مرتبط نگه می دارد.
اما ارتباط مداوم منجر به “خستگی زوم” شده است، یک تشخیص غیررسمی که توسط Healthline، Stanford، New York Times، APA و غیره پوشش داده شده است.
در حالی که شرکت‌ها هنوز برای جلسات مجازی به زوم اعتماد می‌کنند، برند مجبور شد از فضای اولیه «کنفرانس ویدیویی که ناخوشایند نیست» به «چگونه جهان متصل می‌شود» تطبیق دهد زیرا مصرف‌کنندگان ادراکات خود را تغییر داده‌اند.
4. پاتاگونیا
برند چرخ دنده بیرونی به دلیل لباس های نوآورانه و تمرکز بر تولید مسئولانه شناخته شده است. با این حال، تغییر در ادراک مصرف‌کننده باعث شده است که این شرکت هویت مبتنی بر پایداری خود را دوچندان کند.
در اوایل سال 2010، مردم شروع به نامیدن شرکت پاتاگوچی کردند، نامی طنز که قیمت های بالای این برند و مقبولیت در میان کارگران با درآمد بالا را به خنده می آورد.
برای دور کردن مصرف کنندگان از قرار دادن پاتاگونیا در دسته مد سریع، این شرکت بسیاری از ابتکارات متمرکز بر پایداری را راه اندازی کرده است، مانند خط لباس های بازیافتی Worn Wear.
اهمیت درک برند
دانستن اینکه مردم در مورد برند شما چه فکر می کنند، بخش مهمی از رشد یک رشد کسب و کار موفق است.
به شما اطلاعاتی را می دهد که برای شکل دادن به هویت برند خود، ایجاد کمپین های بازاریابی تاثیرگذار و ایجاد تغییرات زمانی که درک مصرف کننده تغییر می کند، نیاز دارید.
اکنون که می‌دانید چگونه ادراک برند را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید از آن برای تصمیم‌گیری استراتژیک برای برند و پیشبرد شرکت خود استفاده کنید.
