بدون شک جذب مشتریان جدید مهمترین هدف هر فروشگاه و هر کسب و کاری است. در مراحل اولیه شروع یک رشد کسب و کار، باید برند را به بازار معرفی کنید و مشتریان جدیدی جذب کنید. اما درست از لحظه ای که تعداد معینی مشتری را جذب می کنید. روش های حفظ مشتری و برنامه ریزی آنها بسیار مهمتر از جذب مشتری می شود.
در دنیای امروز، با گسترش مفهوم مشتری محوری؛ درک رفتار خرید مشتری در تمام صنایع بسیار مهم شده است. بسیاری از کسب و کارها در حال حاضر تلاش می کنند. آنها تصویر و تحلیل واضحی از مشتریان خود دارند. اگر فروشگاه هم دارید؛ شاید قبلاً به این موضوع فکر کرده باشید. کدام مشتریان برای رشد کسب و کار شما مهم هستند؟
بکارگیری استراتژی RFM یکی از روش های رایج تقسیم بندی مشتریان است که از دهه 1970 در بین کسب و کارها رایج شده است. RFM تکنیکی است که به وسیله آن می توانید رفتار خرید مشتریان و دلایل خرید یا عدم خرید آنها را شناسایی کنید. در ادامه این مقاله ابعاد مختلف مدل RFM و تفاوت RFM و LRFM را توضیح خواهیم داد.
مدل RFM چیست؟
رویکرد کلی مدل سازی RFM جمع آوری حجم زیادی از داده ها و تجزیه و تحلیل آن است. این مدل که هدف اصلی آن دسته بندی مشتریان و افزایش نرخ حفظ و بازگشت مشتری است. این بر اساس سه عامل اصلی به موقع، فراوانی و پولی است.
- تازگی: از آخرین فعالیت مشتری در وب سایت یا فروشگاه چقدر می گذرد؟ اگرچه آخرین فعالیت معمولاً “آخرین خرید” در نظر گرفته می شود، اما گاهی اوقات از شاخص های متفاوت تری مانند آخرین بازدید از فروشگاه، وب سایت یا برنامه تلفن همراه استفاده می شود. در بیشتر موارد؛ مشتریانی که اخیراً خرید کرده یا بازدید کرده‌اند، احتمال بیشتری برای مشارکت دارند.
- فرکانس: مشتریان شما در یک بازه زمانی معین چند بار شما را خریده اند یا از شما بازدید کرده اند؟ به طور مشخص؛ مشتریانی که بیشتر درگیر می شوند به احتمال زیاد نسبت به سایر مشتریان درگیر و وفادارتر هستند.
- پول نقد: هر مشتری در یک بازه زمانی معین چه مقدار از شما خرید می کند؟ مشتریانی که مقادیر بیشتری خرید می کنند معمولا رفتار متفاوتی از سایر مشتریان دارند. این عامل یکی از مهمترین معیارهای تاثیرگذار در طبقه بندی مشتریان بر اساس RFM است.
هر عامل به دسته بندی مشتریان بر اساس سابقه خرید کمک می کند. به طور معمول، یک دوره یک ساله برای تعیین رفتار خرید مشتری در نظر گرفته می شود و می توانید برای هر یک از این سه عامل سقف و حداقل امتیاز تعیین کنید.
فرض کنید؛ در صورت‌حساب «تعداد روزهای پس از آخرین خرید» اگر مشتری در سال گذشته خریدی انجام داده باشد. رتبه 3، در 6 ماه گذشته؛ رتبه 2 و در سه ماه گذشته; رتبه 1. به عنوان مثال، زمانی که یک مشتری کمترین رتبه را دریافت می کند (زیر). به این معنی که احتمال از دست دادن مشتری زیاد است و باید برنامه ریزی مناسبی برای حفظ آنها انجام شود.
تجزیه و تحلیل شما به عوامل مختلفی از جمله؛ بسته به محصول، قیمت و ماهیت رشد کسب و کار، برخی از اقلام برای مدت زمان کوتاهتر یا طولانی تری خریداری می شوند. در تجارت شما، یک مشتری خوب می تواند کسی باشد که هفته گذشته خرید کرده است یا کسی که در سال گذشته خرید کرده است.
اهمیت مدل RFM در طبقه بندی مشتریان
فاکتورهای مدل RFM می تواند به شما کمک کند. اطلاعات بیشتری از مشتریان دریافت کنید و بر اساس آن برنامه ریزی کنید. هر مشتری چقدر و در چه دوره ای خرید می کند. به شما کمک می کند وفاداری به برند مشتری را پیش بینی کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:
- کدام مشتریان بیشترین اهمیت را برای موفقیت رشد کسب و کار شما دارند؟
- کدام مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار را دارند؟
- کدام مشتریان در معرض خطر ریزش قرار دارند؟
- کدام گروه مشتریان به کمپین های شما پاسخ می دهند؟
- کدام مشتریان را از دست دادید؟
طبق آمار، در برخی از کسب و کارها، میانگین خرید یک درصد از مشتریان، 30 برابر بیشتر از بقیه مشتریان است! همچنین بر اساس اصل پارتو، 20 درصد مشتریان 80 درصد از درآمد یک رشد کسب و کار را تشکیل می دهند. قانون پارتو بر جذب مشتری با ارزش آفرینی بالا تاکید دارد، این دسته از مشتریان کسانی هستند که بیشترین حجم خرید، تعداد دفعات خرید بیشتر و میانگین ارزش خرید بالاتری دارند. شناسایی این دسته از مشتریان بسیار مهم است.
با استفاده از مدل RFM می توان مشتریان را دسته بندی کرد و برای هر دسته برنامه های تبلیغاتی خاصی در نظر گرفت.
با این حال، هنگام تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از RFM، باید توجه داشت که نباید تنها به مشتریانی که بالاترین امتیاز را در هر یک از عوامل RFM دریافت می کنند، توجه کرد! علاوه بر این، مشتریانی که خریدهای تکراری کمتری دارند و مقدار خرید بالایی دارند، می‌توانند مشتریان هدف در نظر گرفته شوند و برنامه‌هایی برای تشویق آنها به خرید بیشتر در نظر گرفته می‌شود. علاوه بر این باید برای مشتریانی که خریدهای متعدد و مبالغ خرید پایین دارند برنامه ریزی ویژه ای صورت گیرد.
دسته بندی مشتریان با مدل RFM به خرده فروشان آنلاین کمک می کند. بهترین فرصت های تجاری پنهان را پیدا کنید و استراتژی های موثرتری برای رشد کسب و کار خود بیابید. به عنوان مثال، به جای تمرکز بر روش های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید، با مشتریان فعلی تعامل کنید تا وفاداری آنها را افزایش دهید.
اگر رفتار خرید مشتریان را بدانید، بهتر می توانید با آنها برخورد کنید. کمک به نتایج تجزیه و تحلیل RFM؛ تجربه مشتری را شخصی کنید. به عنوان مثال، هدیه دادن به مشتریان وفادار را در نظر بگیرید. همچنین، برای مشتریانی که عملکرد پایینی دارند، می توانید کمپینی در نظر بگیرید و آنها را تشویق کنید که دوباره برگردند و خرید کنند. هر کمپین را می توان بر اساس رفتار کاربر سفارشی کرد. برای برخی افراد مشوق هایی مانند حمل و نقل رایگان و برای برخی دیگر. بهبود تجربه مشتری یک انگیزه است.
مزایای مدل RFM چیست؟
مهمترین و بزرگترین مزیت مدلسازی RFM، توانایی دسته بندی مشتریان بر اساس داده های تجاری است. در اینجا برخی از مزایای دیگر این روش وجود دارد:
تجزیه و تحلیل 100٪ بر اساس داده های واقعی
در تحلیل RFM احتمال خطای انسانی بسیار کمتر است. این تنها روشی است که مشتریان را بر اساس سابقه رفتاری آنها دسته بندی می کند و نشان می دهد که هر یک از آنها چقدر به تعامل با تجارت شما وفادار هستند. با ایجاد باشگاه مشتریان می توانید داده های واقعی و دقیقی از مشتریان داشته باشید و برای هر دسته طرح های جداگانه ای در نظر بگیرید. همچنین برخلاف روش های دیگر، مدل RFM همیشه به روز است.
بهینه سازی بودجه بازاریابی
بهینه سازی هزینه های بازاریابی یکی از اهداف اصلی مدل RFM بود. داده‌های مدل RFM به فروشگاه‌های آنلاین کمک می‌کند تا بفهمند کدام گروه‌های مشتری ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند و چقدر برای کمپین‌های تبلیغاتی برای هر گروه مشتری هزینه می‌کنند.
اتوماسیون
اگرچه تحلیل RFM در نرم افزار اکسل نیز امکان پذیر است، اما ابزارهای مختلفی وجود دارند که می توانند تحلیل RFM را به صورت خودکار انجام دهند. علاوه بر این، شناسایی رفتار خرید مشتریان و بهبود تجربه و رضایت مشتری این یکی از مزایای دیگر مدل RFM است.
کاربردهای مدل RFM چیست؟
در زیر نمونه هایی از برنامه های طبقه بندی مشتری بر اساس مدل RFM را مورد بحث قرار می دهیم:
اثربخشی ارائه محصول
وقتی برنامه ای برای معرفی یک محصول جدید دارید، این به عنوان اولین قدم منطقی است. محصول را به گروه خاصی از مشتریان (بر اساس مدل RFM) ارائه دهید. فرقی نمی کند محصول نرم افزاری یا سخت افزاری باشد. اگر بازخورد مثبتی از مشتری دریافت کردید، می توانید از این بازخورد در تبلیغات عمومی استفاده کنید و تعامل و وفاداری مشتری را افزایش دهید.
با دریافت بازخورد مشتری، می توانید اثربخشی محصول ارائه شده را درک کنید
بازگشت مشتریان وفادار
اگر فروشگاه آنلاین یا فیزیکی دارید، ممکن است با مشتریانی مواجه شده باشید که فقط یک بار از رشد کسب و کار شما خرید می کنند. طبق آمار، به طور متوسط 65 درصد از مشتریان پس از یک خرید منصرف می شوند و تنها 5 درصد از مشتریان به برند شما وفادار می مانند و یک سوم درآمد رشد کسب و کار شما را به دست می آورند.
تحلیل RFM تکنیکی برای دسته بندی مشتریان است. این تکنیک مشتریان را به سه گروه تقسیم می کند. او ارزش آفرینی کم، متوسط و زیاد را دسته بندی می کند. شناسایی مشتریان ارزش آفرین می تواند بر تصمیمات استراتژیک شرکت تأثیر بگذارد.
با ایجاد ارزش بالا، مشتریان جدید را جذب کنید
یادم می آید؛ یافتن مشتریان جدید کافی نیست! بلکه برای افزایش سودآوری شما باید مشتریانی را پیدا کنید که رفتار خریدی مشابه مشتریان با ارزش داشته باشند. استفاده از تجزیه و تحلیل RFM کمک می کند. بر اساس روندها، کمپین‌های بازاریابی را در بخش‌های بازار و کانال‌هایی که به بخش‌های با ارزش مشتریان نزدیک‌تر هستند، فعال کنید.
افزایش نرخ بازگشت سرمایه با استفاده از مدل RFM
بر اساس تجربه، کسب‌وکارهایی که از تکنیک‌های تقسیم‌بندی در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند، شاهد افزایش 200 درصدی در نرخ تبدیل بوده‌اند. علاوه بر این، بهبود تجربه مشتری و افزایش تعامل با کاربر از دیگر نتایج کمپین های بازاریابی متناسب با دسته بندی مشتریان است.
چگونه مدل RFM را پیاده سازی کنیم؟
در مرحله اول باید بانک اطلاعاتی حاوی تاریخچه تراکنش های خرید مشتری در سه سال اخیر تهیه کنید. در نگاه اول این پایگاه می تواند الگوهای خرید مشتریان را مشخص کند. برخی از شاخص های موجود در پایگاه داده اولیه شامل موارد زیر است:
- درآمدها
- تعداد سفارشات
- میانگین ارزش سفارش
- آخرین زمان سفارش
در مراحل زیر؛ با استفاده از یک برنامه اکسل یا ابزارهای خودکار؛ هر مشتری را بر اساس فاکتورهای مدل RFM رتبه بندی کنید و آنها را در دسته بندی های خاص قرار دهید. سپس می توانید کمپین های بازاریابی مختلفی را برای هر گروه اجرا کنید.
مدل LRFM چیست و چه تفاوتی با RFM دارد؟
در تحقیقات اخیر؛ یک سوال مطرح شد که مدل RFM توانایی کافی برای تشخیص مشتریان با روابط بلندمدت از دیگران را ندارد. در این میان، طول رابطه مشتری با یک رشد کسب و کار نشان دهنده وفاداری مشتری به برند است. به همین دلیل عامل دیگری به نام طول ارتباط با مشتری (Length) به عوامل دیگر اضافه شد که به آن LRFM می گویند. در طول زمان؛ عوامل دیگری مانند تعداد اقلام خریداری شده (Number) نیز به استراتژی RFM اضافه شده است.
افزایش مدت زمان ارتباط با مشتری وفاداری مشتری را بهبود می بخشد. این متغیر نشان دهنده فاصله زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری در دوره مشاهده شده است. مدل RFM مشتریانی را که اخیراً ارزش مالی بالایی برای شرکت ایجاد کرده اند به عنوان مشتریان ارزشمند انتخاب می کند. در حالی که عامل مدت زمان ارتباط با شرکت نادیده گرفته می شود.
در نهایت باید گفت که روش های مختلفی برای دسته بندی مشتریان وجود دارد که دو نمونه از آن ها مدل های RFM و LRFM می باشد. اما استفاده از هیچ یک از این روش ها نیازی به راه حل های فنی و نرم افزاری ندارد.
نرم افزار باشگاه مشتریان شرکای سیستم مشتریان را با استفاده از فاکتورهای مختلف دسته بندی کرده اند تا بتوان سیاست های فروش متفاوتی را برای هر دسته اعمال کرد. برای دریافت مشاوره رایگان در این زمینه می توانید با کارشناسان ما تماس بگیرید.
منابع:
- omniconvert.com
- unific.com
- digismoothie.com
