هنگام گشت و گذار در اینستاگرام با تبلیغ یک بلوز مواجه شدم. اما این فقط یک بلوز قدیمی نبود، بسیار خاص بود. روی آن نوشته شده بود: “من به دانشجوی دانشگاه ریدینگ برلین افتخار می کنم.” یک شرکت پوشاک فقط برای فارغ التحصیلان بریتانیایی مقیم پایتخت آلمان بلوز درست کرده است! یک شرکت هم اطلاعات من را از فیس بوک گرفته بود و بر اساس آن برای من تبلیغ فرستاده بود و من به پروفایلم رفتم و تمام اطلاعاتم را پاک کردم! تأمل در این داستان ها باعث شد که بپرسم: آیا تبلیغات هدفمند ارزشش را دارد؟

 

بازاریابان موضع خود را نسبت به تبلیغات هدفمند تغییر داده اند

در دهه 1990، بهترین راه برای تبلیغ یک محصول در بیلبوردهای تلویزیون، رادیو یا بزرگراه ها بود. سپس در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی در وب سایت HotWired ظاهر شد. تبلیغات هدفمند سال بعد شروع شد، اما تا سال 2006 بود که پلتفرم های رسانه های اجتماعی ناگهان از داده های بزرگ استفاده کردند و تبلیغات هدفمند را وارد جریان اصلی بازاریابی کردند. امروزه رسانه های اجتماعی سهم بزرگی از 455 میلیارد دلاری را که سالانه توسط بازاریابان دیجیتال در سراسر جهان خرج می شود را تشکیل می دهند. تقریباً 92 درصد از شرکت هایی که بیش از 100 کارمند دارند در رسانه های اجتماعی تبلیغ می کنند. این رسانه ها آنقدر دقیق هدف قرار می گیرند که برای قانونگذاران مشکل ایجاد می کنند.

بخش های بازاریابی هر روز کوچکتر می شوند. بودجه بازاریابی از 11 درصد درآمد شرکت در سال 2020 به 6.4 درصد در سال 2021 به پایین ترین حد خود رسیده است و به نظر می رسد تبلیغات هدفمند بازده سرمایه گذاری بهتری برای شرکت ها داشته باشد. داده‌های جدید همچنین نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی ممکن است دیگر مکانی برای خرج کردن همه دلارهای تبلیغاتی شما نباشند. در عوض، بازاریابان شروع به تنوع بخشیدن به کانال های تبلیغاتی خود کرده اند، که به معنای بازگشت به رسانه هایی مانند تلویزیون و پست مستقیم است. منطق پشت تبلیغات هدفمند این است که هرچه بیشتر در مورد شما بدانم، بهتر می توانم چیزی به شما بفروشم.

 

حمله ربات ها

کلاهبرداری تبلیغاتی زمانی اتفاق می‌افتد که برخی از افراد ربات‌ها یا کاربران خودکار و جعلی را قادر می‌سازند تا به طور مداوم بر روی تبلیغات کلیک کنند و شرکت‌ها را فریب دهند تا آنها را متقاعد کنند که تبلیغات آنها کارآمد است و در نتیجه پول زیادی به جیب شرکت‌های تبلیغاتی می‌ریزند. ربات ها تقریبا 50 درصد از کل ترافیک اینترنت را تشکیل می دهند. 20 درصد از وب سایت هایی که تبلیغات نمایش می دهند نیز توسط ربات های کلیک جعلی بازدید می شوند.

تقلب در تبلیغات آنلاین در سال 1996 بالغ بر 30 میلیون دلار بود. برآوردها حاکی از آن است که این بازار تا سال 2023 به 87 میلیارد دلار خواهد رسید. با استفاده از ابزارهای تحلیلی، بازاریابان باید مراقب افزایش ناگهانی ترافیک سایت و افزایش نرخ پرش (تعداد کاربرانی که وارد می شوند) باشند. سایت و سپس بلافاصله آن را ترک کنید و به هیچ وجه در سایت نمانید). اگر با هر یک از این مشکلات مواجه شدید، با مدیر تبلیغات شرکت خود صحبت کنید. ابزارهایی برای جلوگیری از تقلب در تبلیغات وجود دارد، از جمله AppsFlyer، Adjust و Perform.

جمع آوری داده های کاربر مهم است، اما برندها باید فراتر از آن بروند. بازاریابان به ابزارهای مناسب پردازش و تجزیه و تحلیل داده نیاز دارند تا بیشترین بازگشت سرمایه را برای شرکت به دست آورند. این راه حل ها که به طور فزاینده ای پیچیده می شوند، به سرعت به یکی از اجزای کلیدی فناوری بازاریابی تبدیل می شوند. تقاضا برای داده های جامع و جامع بسیار بیشتر از جستجوی اطلاعات ساده کاربران شده است و در نتیجه شاهد افزایش هدف گذاری بر اساس تاریخچه و گروه ها و نه رفتار کاربر خاص هستیم.

 

آگاهی مصرف کننده افزایش یافته است

در سال 2018 این سوال مطرح شد که تبلیغات هدفمند چقدر می تواند در عصر مشتریان آگاه موثر باشد. بازاریابان باید در هنگام هدف قرار دادن تبلیغات دو موضوع اصلی را در نظر بگیرند. اولاً، مردم هنگام محافظت از حریم خصوصی خود منطقی عمل نمی کنند: ما شخصی ترین جزئیات خود را به غریبه ها می گوییم، اما رازهایی را از نزدیک ترین و عزیزترین افراد زندگی خود حفظ می کنیم. هرچه داده‌ها (مربوط به جنسیت، وضعیت سلامتی و شرایط مالی) شخصی‌تر باشند، افراد کمتر تمایل دارند که دیگران در مورد آن بدانند.

دوم اینکه مردم شایعات را دوست ندارند. بسیاری از داده های مورد استفاده در تبلیغات هدفمند، اطلاعات غیر دست اولی است که از وب سایت های دیگر جمع آوری شده است. این نوع داده ها بی فایده است. مصرف کنندگانی که با این نوع داده ها مورد هدف قرار می گیرند، 24 درصد کمتر به آن محصول علاقه مند هستند.

 

تبلیغات کافی بسیار مهم است

تبلیغات دیجیتال باید کمتر نگران دانستن همه چیز در مورد مصرف کننده باشد و بیشتر نگران ارائه تجربیات دیجیتال مرتبط باشد. زمانی که تبلیغ‌کنندگان به ارتباط تبلیغات خود با کاربر توجه بیشتری داشته باشند و سپس به دنبال فناوری‌های تبلیغاتی مناسب باشند، موفق‌تر هستند. برای این منظور، آنها باید 3 نکته را در نظر داشته باشند:

  • ایجاد اعتماد.
  • به کاربران اجازه دهید داده هایی را که می خواهند با شما به اشتراک بگذارند انتخاب کنند.
  • به کاربران توضیح دهید که چرا استفاده از اطلاعات شخصی آنها برای شما مهم است.

وقتی صحبت از شخصی‌سازی تبلیغات به میان می‌آید، مرز باریکی بین تبلیغات بی‌فایده و مفید وجود دارد، بنابراین می‌توان گفت که ایمن‌ترین رویکرد، نگه داشتن مردم در تاریکی است. این ممکن است در کوتاه مدت موثر باشد، اما در بلندمدت به کسب و کار شما آسیب خواهد رساند. ممکن است با فریب دادن یک دوست مزیت موقتی به دست آورید، اما اگر فریب کشف شود، آسیب عمیق و پایدار است. به یاد داشته باشید که روابط صادقانه قوی تر می شوند. باهوش باشید زیرا کاربران اینترنت واقعا باهوش هستند. تبلیغات هدفمند می تواند به ماشین پیچیده ای از داده ها، ربات ها و اطلاعات بد تبدیل شود. برای مقابله با مشکلات متعدد این صنعت، باید پلتفرم هایی با فناوری مناسب برای خود انتخاب کنید. زمانی تبلیغات هدفمند تنها چیزی بود که بازاریابان می توانستند برای آینده بازاریابی تصور کنند، اما این در حال تغییر است.

 

آیا تبلیغات هدفمند واقعا موثر است؟ اولین بار در مدیر سبز ظاهر شد.