سامسونگ یکی از حرفه‌ای‌ترین شرکت‌ها در قیمت‌گذاری سرشیرگیری است. شاید متوجه شده باشید که این برند تقریباً 2 تا 3 ماه پس از عرضه، قیمت محصولاتش را کاهش می‌دهد. در ابتدا، مشتری‌هایی که حاضرند برای تجربۀ محصولِ جدید پول بیشتری بپردازند جذب می‌شوند و خریدهایشان را انجام می‌دهند. به‌مرور که سروصدا خوابید و محصول جا افتاد، سامسونگ هم قیمت را کمتر می‌کند تا باقی مشتریان را جذب نماید. در ضمن، وقتی قیمت اولیه بالا باشد، مشتری فکر می‌کند کالایی که خریداری کرده، یک کالای فوق‌العاده است. در این روش قیمت‌گذاری که قیمت نهایی نسبت به قیمت اولیه کمتر است، اصطلاحاً از روش کره‌گیری استفاده شده است.
قیمت‌گذاری سرشیرگیری چیست؟
روش «کره‌گیری» یا «سرشیرگیری» در قیمت‌گذاری (Price Skimming) یک استراتژی تعیین قیمت برای محصول است که در آن شرکت روی محصول جدیدش قیمت بالایی می‌گذارد تا از مشتریان مشتاق و هیجان‌زده درآمد بیشتری کسب کند.
سپس به‌تدریج قیمت را کمتر می‌کند تا مشتریانی که مایل به پرداخت قیمت کمتر هستند را جذب کند و فروش کلی مطلوبی داشته باشد. بنابراین هدف از قیمت‌گذاری اسکیمینگ این است که شرکت در یک فضای نوآورانه که تقاضای بالایی برای محصول جدید وجود دارد، پول زیادی به جیب بزند.
بعداً وقتی هیجان اولیه از بین رفت، شرکت قیمت محصول را کاهش می‌دهد تا با قیمت رقبا برابر شود و مشتریان دیگر با بودجۀ کمتر نیز سمت محصول بیایند. بنابراین استراتژی قیمت‌گذاری سرشیرگیری صرفاً برای محصولاتی استفاده می‌شود که در ابتدای چرخه عمر محصول (Product Life Cycle) هستند.
برگردیم به همان مثال سامسونگ…
فرض کنید سامسونگ در حال عرضه یک گوشی هوشمند جدید است. این شرکت می‌داند که مشتریان مشتاق، حاضرند برای آخرین فناوری روز دنیا 1500 دلار هزینه کنند. بنابراین در اولین عرضۀ گوشی، قیمت آن را ۱5۰۰ دلار تعیین می‌کند.
با گذشت زمان، این شرکت به‌تدریج قیمت را کمتر می‌کند تا مشتریانی که بودجه کافی ندارند نیز جذب شوند. پس از چند ماه، شاهد این خواهید بود که قیمت به 1000 دلار کاهش می‌یابد و یک سال بعد، قیمت محصول تا 600 دلار هم می‌رسد.
همان‌طور که دیدیم، با استفاده از استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری، سامسونگ توانست درآمدش را به حداکثر برساند و سهم بازار را از هر دو نوع مشتری به دست آورد.
مقایسه قیمت‌گذاری پریمیوم و قیمت گذاری سرشیرگیری
اگرچه این دو استراتژی قیمت‌گذاری کاملاً شبیه هم به نظر می‌رسند، اما قیمت‌گذاری پریمیوم یک رویکرد کاملاً متفاوت دارد. در روش پریمیوم، شرکت قیمت یک (یا چند) مورد از کالاها یا خدماتش را بالاتر از رقبا نگه می‌دارد.
در این روش، قیمت یک سری محصولات همچنان بالا می‌ماند تا شرکت هیچ‌وقت سهم خریداران با بودجۀ بیشتر را از دست ندهد. با توجه به قیمت بالاتر، شرکت امیدوار است که مشتریان محصولش را باکیفیت‌تر از محصولات رقبا ببینند. بنابراین قیمت‌گذاری پریمیوم از یک تکنیک روان‌شناختی برای دستکاری ادراک مشتری استفاده می‌کند.
اما همان‌طور که گفتیم، روش کره گیری قیمت محصول را فقط در هنگام معرفی بالا می‌برد. پس از رسیدن محصول به مرحلۀ اشباع یا در صورت ارائه محصولات جدید، قیمت کاهش می‌یابد.
چه زمانی سراغ روش کره گیری در قیمت‌گذاری برویم؟
حالا که با ایدۀ کلی این استراتژی آشنا شدید، در ادامه به این سؤال پاسخ می‌دهیم که روش قیمت‌گذاری سرشیرگیری چه زمانی بهترین کارایی را در بازار دارد؟
- خریداران کافی برای محصول یا خدمت در بازار هدف وجود داشته باشد. فراموش نکنید که قیمت‌گذاری سرشیرگیری، خریداران با انگیزه‌ای را هدف قرار می‌دهد که به قیمت حساس نیستند. اگر چنین گروهی از مشتریان وجود نداشته باشد، یک کسب‌وکار نمی‌تواند از اسکیمینگ قیمت استفاده کند.
- رقبا هنوز وارد بازار نشده باشند. معمولاً استراتژی کره‌گیری وقتی خوب عمل می‌کند که برای محصول موردنظر، بازار خیلی شلوغ نباشد. در اغلب موارد، صرفاً محصولاتی تقاضای بالا دارند که نمونه‌شان در بازار کمتر پیدا شود.
- با تغییر (کاهش) قیمت تقاضا به طرز قابل‌توجهی تغییر نکند.
- محصولی که عرضه می‌شود واقعاً باکیفیت و ممتاز باشد. برند نیز باید اعتبار و شهرت مناسبی از خود نشان داده باشد.
- نیاز به تولید انبوه محصول وجود نداشته باشد. برندهایی که از قیمت‌گذاری سرشیرگیری استفاده می‌کنند معمولاً کالا را به صورت انبوه تولید نمی‌کنند. این استراتژی برای برندهایی که کالای روزمره و ضروری تولید می‌کنند، کارساز نخواهد بود.
چطور محصولمان را به روش کره‌گیری قیمت‌گذاری کنیم؟
تا اینجای مقاله دیدیم که شرکت‌ها از این استراتژی برای محصولات لوکس و نوآورانه استفاده می‌کنند. از این رو در حین اجرای قیمت‌گذاری Skimming باید ببینید مشتریان محصولتان را چطور درک می‌کنند. از نظرشان محصولتان روزمره و معمولی است؟ یا یک محصول خاص و لاکچری محسوب می‌شود؟
نکته مهم دیگر طول عمر یا lifetime محصول است. در زمینه‌هایی مثل موبایل یا خودرو، به طور منظم محصولات جدیدی عرضه می‌شوند. از طرفی همان‌طور که بالاتر گفتیم، شرکت‌ها فقط در ابتدای چرخه عمر محصول، امکان کسب سود با روش قیمت‌گذاری سرشیرگیری را دارند. بنابراین در این زمینه‌ها باید سرعت بیشتری به فرایند توسعه محصول خود بدهند تا محصول جدیدی که عرضه شده، در بازار قدیمی و منسوخ نشود.
مثال‌های واقعی از سرشیرگیری در قیمت‌گذاری
در ادامه دو نمونۀ واقعی از این استراتژی را بررسی خواهیم کرد.
مثال اول) شرکت تسلا (Tesla)
همان‌طور که می‌دانید، تسلا یکی از شرکت‌های پیشرو در زمینۀ خودروهای الکتریکی است. این شرکت بارها و بارها برای عرضۀ ماشین‌های جدیدش از استراتژی سرشیرگیری استفاده کرده. در ابتدا خودروهای اسپرت لوکس را با قیمت زیاد به بازار می‌فرستد تا گروه‌های پردرآمد را هدف قرار دهد.
طی زمان، قیمت این ماشین‌ها کمتر و کمتر می‌شود تا دیگر مشتریان با درآمد کمتر نیز توانایی خرید داشته باشند. برای مثال قیمت خودروهای مدل 3 تسلا از آگوست 2019 تا جولای 2021 حدوداً 36 درصد کاهش یافته است. البته این شرکت در کنار استراتژی مذکور، همواره مدل‌هایی مقرون به صرفه را برای برآورده‌کردن نیازهای اکثریت مردم به فروش می‌رساند.
مثال دوم) شرکت اپل
اپل هم یکی از آن شرکت‌هایی است که به استفاده از قیمت‌گذاری سرشیرگیری مشهور شده. متداول‌ترین محصولات اپل که با این استراتژی به بازار عرضه می‌شوند، سری گوشی‌های آیفون هستند. با عرضه هر مدل جدید، در ابتدا قیمت بالایی تعیین می‌شود و با گذشت زمان از چرخۀ عمر محصول، قیمت رفته‌رفته کاهش می‌یابد.
برای مثال زمانی که آیفون 11 در سال 2019 عرضه شد، قیمت آن 749 دلار بود که پس از یک سال به‌تدریج به 649 دلار کاهش یافت. این استراتژی به اپل اجازه داد علاقه‌مندانی را که مایل به پرداخت قیمت بالا بودند هدف قرار دهد. سپس طی یک سال، طیف دیگری از مشتریان را به سمت محصولش جلب کرد.
جمع‌بندی
همان‌طور که دیدیم، قیمت‌گذاری سرشیرگیری یک استراتژی تعیین قیمت است که برای دریافت سود اولیه بالا برای محصولات جدید استفاده می‌شود. شرکت پس از مدتی با کاهش تدریجی قیمت سعی می‌کند مشتریان با سطوح بودجۀ پایین‌تر را نیز جذب نماید. همچنین دیدیم که برای موفقیت‌آمیز بودن این استراتژی، حتماً بازار هدف باید مایل به پرداخت قیمت‌های بالا باشد و برند نیز تصویر ممتازی از خود به نمایش گذاشته باشد.
