اغلب وقتی از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال صحبت می‌کنیم همه را با نام بازاریابی دیجیتال می‌شناسیم. انواع مختلفی از بازاریابی دیجیتال وجود دارد و قابلیت‌های هر نوع، هر روز در حال رشد هستند. یکی از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، پرفورمنس مارکتینگ است. در این نوع بازاریابی، تبلیغ‌کنندگان تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کنند که اقدامات خاصی انجام شود. به عنوان مثال، هنگامی که یک بیننده روی بنر تبلیغاتی محصول خاصی کلیک کرده یا خرید و وارد سایت فروشنده می‌شود.
در مقالات قبل درباره اینکه بازایابی دیجیتال چیست صحبت کردیم. در این مقاله، ما به بررسی پرفورمنس مارکتینگ می‌پردازیم: اینکه پرفورمنس مارکتینگ چیست و چگونه کار می‌کند، چرا باید از آن استفاده کنید و ابزارهای پرفورمنس مارکتینگ کدام‌ها هستند؟
پرفورمنس مارکتینگ (performance marketing) چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ یا همان بازاریابی عملکردی نوعی استراتژی بازاریابی دیجیتال است که بر اساس نتایج هدایت می‌شود. این نوع بازاریابی برای شرکت‌هایی که به دنبال دستیابی به مخاطب هستند، ایده‌آل است. در این نوع بازاریابی پرداخت بر اساس نحوه تعامل کاربران با محتوا است. احتمالا شما هم بنرها و تصاویر تبلیغاتی را در حاشیه بعضی سایت‌ها دیده‌اید که محصول یا برند خاصی را به نمایش می‌گذارد. این کار یکی از اقدامات پرفورمنس مارکتینگ برای جذب مخاطب هدف است که در ادامه بیشتر درباره آن توضیح می‌دهیم.
در واقع پرفورمنس مارکتینگ به نوعی از بازاریابی دیجیتال اشاره دارد که در آن برندها پس از تحقق اهداف تجاری‌شان، به ارائه‌دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می‌کنند. در واقع بازاریابی مبتنی بر عملکرد است؛ برای مثال زمانی که اقدام خاصی مانند کلیک روی بنر، فروش یا جذب سرنخ انجام می‌شود، شما هزینه تبلیغات را به ادائه کننده خدمات می‌پردازید. تبلیغ‌کنندگان به‌جای پرداخت هزینه برای تبلیغات به روش سنتی، بر اساس میزان عملکرد آگهی‌شان، با توجه به تعداد کلیک‌ها، نمایش‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها یا فروش محصول، هزینه پرداخت می‌کنند.
روش‌های پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ
تبلیغ‌کنندگان تبلیغات‌شان را در یک کانال معین قرار می‌دهند و سپس بر اساس نحوه عملکرد آن تبلیغ، هزینه پرداخت می‌کنند. کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ را پایینتر معرفی می‌کنیم و تبلیغات مبتنی بر عملکرد را هم توضیح می‌دهیم. اما ابتدا بیایید روش‌های پرداخت را بررسی کنیم. در حوزه پرفورمنس مارکتینگ، چند روش مختلف برای پرداخت وجود دارد:
1. هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
تبلیغ کنندگان بر اساس تعداد دفعاتی که بر روی تبلیغ آنها کلیک می‌شود، هزینه پرداخت می‌کنند. این یک روش خوب، برای هدایت ترافیک به سایت‌تان است.
2. هزینه به ازای نمایش (CPM)
توسط CPM، شما به ازای هر هزار بازدید پول پرداخت می‌کنید (بنابراین، برای مثال، اگر 25000 نفر تبلیغ‌تان را مشاهده کنند، نرخ پایه را 25 برابر می‌کنید).
3. هزینه به ازای هر فروش (CPS)
در روش CPS، وقتی توسط کلیک به فروش رسیدید، هزینه پرداخت می‌کنید. این سیستم معمولاً در بازاریابی وابسته نیز استفاده می‌شود.
4. هزینه هر اکتساب (CPA)
توسط این ساختار، زمانی که مصرف‌کنندگان یک اقدام خاص انجام دهند، هزینه پرداخت می‌کنید (این اقدامات می‌تواند شامل فروش، اشتراک‌گذاری اطلاعات تماس، بازدید از وبلاگ‌تان و غیره باشد).
5. هزینه هر سرنخ (CPL)
در روش CPL زمانی که شخصی در خبرنامه ایمیل یا وبینار ثبت نام می‌کند، هزینه پرداخت می‌کنید. CPL یکی از روش‌های تولید سرنخ است. بنابراین می‌توانید مشتریان را پیگیری کرده و فروش‌تان را افزایش دهید.
کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ
شما برای اینکه تبلیغاتتان بیشترین اثر را داشته باشد باید یک کانال اربتاطی مناسب پیدا کنید. پنج نوع کانال پرفورمنس مارکتینگ وجود دارد که آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان از آنها استفاده می‌کنند:
1. تبلیغات بنری (Banner (Display) Ads)
اگر فعالیت آنلاین داشته باشید، احتمالا بنرهای حاشیه سایت‌های خبری را دیده‌اید. این نوع سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک یک کانال مناسب برای بازاریابی عملکردی است. بسیاری از کارشناسان معتقدند تبلیغات بنری به خاطر استفاده از ابزارهای مسدودکننده تبلیغات یا اتفاقی به نام کوری بنری، دیگر کارآیی سابق را ندارد. اما هنوز هم برخی شرکت‌ها این روش را بهترین راه برای در معرض دید مخاطب قرار گرفتن می‌دانند.
2. تبلیغات بومی (Native Advertising)
تبلیفات بومی یک نوع از تبلیغات است که در ظاهر طبیعی سایت قرار می‌گیرد و احتمالا شما ار تخصصی در این زمینه نداشته باشید اصلا متوجه نمی‌شوید که این محتوا تبلیغاتی است. برای مثال بعضی از ویدئوهای یوتیوب که در بخش «تماشای بعدی» ظاهر می‌شود یک تبلیغ بومی هستند. تبلیغات بومی از روش‌های محبوب در سایت‌های تجارت الکترونیک هستند.
3. بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا در مورد آموزش مخاطبان شماست. بازاریابی محتوا، 62 درصد کمتر از بازاریابی خارجی هزینه داشته و سه برابر بیشتر سرنخ ایجاد می‌کند. در بازاریابی محتوا، تمرکز بر ارائه اطلاعات مفید به کاربران و قرار دادن نام تجاری‌تان در محتوا است. بازاریابی محتوا شامل پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی و… می‌باشد.
4. شبکه‌های اجتماعی
برای پرفورمنس مارکترها، شبکه‌های اجتماعی یک بهست تبلیغات است. شبکه‌های اجتماعی، فرصت خوبی را برای دستیابی به کاربران و هدایت آنها به سایت‌تان فراهم می‌کنند. کاربران می‌توانند، محتوای را به اشتراک بگذارند و دسترسی شما به مخاطب‌های بیشتر را آسان کنند بدون آنکه هزینه‌ای برای آن کرده باشید. فیسبوک بهترین پلتفرم برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. اما به دلیل دسترسی محدود ما ایرانی‌ها به فیسبوک، سایر پلتفرم‌ها مثل لینکدین، اینستاگرام و توییتر هم کارایی زیادی دارد.
5. بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
بیشتر تحقیقات آنلاین از طریق موتورهای جستجو انجام می‌شود. بنابراین داشتن سایتی که برای بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) بهینه شده باشد، ضروری است. در مورد بازاریابی عملکردی روش هزینه به ازای کلیک (CPC) ارزش زیادی دارد. اما گاهی بازاریاب‌ها SEM ارگانیک را ترجیح می‌دهند که با کمک SEO انجام شود.
انواع روش‌های Performance Marketing چیست؟
در اینجا چند نمونه از بازاریابی عملکردی آورده شده است:
تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC)
PPC نوعی از پرفورمنس مارکتینگ است که در آن تبلیغ‌کننده برای هر کلیک کاربر، هزینه پرداخت می‌کند. رایج‌ترین پلتفرم برای این نوع بازاریابی گوگل ادوردز (Google Ads) است.
همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
در افیلیت مارکتینگ، کسب‌وکار به ازای هر بازدیدکننده یا مشتری، به یک یا چند شرکت وابسته پاداش می‌دهد. به عنوان مثال، یک شرکت وابسته، یک محصول یا خدمت را در وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی‌اش تبلیغ می‌کند. وقتی شخصی روی آن کلیک کرده و خرید کرد، درصدی از فروش را دریافت می‌کند. در مقاله «افیلیت مارکتینگ چیست» به طور مفصل راجع به این روش صحبت کرده‌ایم.
بازاریابی ایمیلی
از طریق بازاریابی ایمیلی، بازاریابان موضوعات مختلف، محتوا و فراخوان‌ها را آزمایش کرده و نرخ‌های باز کردن ایمیل، نرخ کلیک و نرخ تبدیل را برای بهینه‌سازی عملکرد کمپین تحلیل می‌کنند.
بهینه‌سازی موتورهای جستجو
با وجود آنکه SEO یک روش پولی نیست اما بخش مهمی از پرفورمنس مارکتینگ است. عملکرد سئو توسط رتبه‌بندی کلمات کلیدی، ترافیک و موارد دیگر اندازه گیری می‌شود.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و لینکدین به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهند، تا به مخاطبان هدف دست یابند. عملکرد این نوع بازاریابی توسط تعاملات، کلیک‌ها، نمایش‌ها و نرخ تبدیل ردیابی می‌شود.
اینفلوئنسر مارکتینگ
برندها اغلب برای تبلیغ محصولات یا خدمات‌شان، با اینفلوئنسرها همکاری می‌کنند. عملکرد این نوع بازاریابی را می‌توان توسط کلیک‌ها و فروش‌های انجام شده از طریق کدهای تبلیغاتی منحصر به فرد اینفلوئنسر یا پیوندهای وابسته، اندازه گیری کرد.
نمایش تبلیغات
تبلیغ‌کنندگان برای تبلیغات بنری که در وب‌سایت‌های مرتبط با محصول یا خدمات‌شان نمایش داده می‌شوند، هزینه می‌پردازند. این هزینه به ازای هر نمایش (CPM)، کلیک (CPC)، یا کسب (CPA) پرداخت می‌شود.
بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا شامل ایجاد و به اشتراک‌گذاری محتوای رایگان ارزشمند، برای جذب و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری است. نوع محتوایی که به اشتراک می‌گذارید، ارتباط نزدیکی با نوع محصول‌تان دارد. عملکرد این نوع بازاریابی معمولاً با نرخ تعامل، سهم‌های اجتماعی و تعداد سرنخ‌های ایجاد شده، اندازه‌گیری می‌شود.
تبلیغات مبتنی بر عملکرد چیست؟
تبلیغات مبتنی بر عملکرد روشی از تبلیغات دیجیتال است که در آن تبلیغ‌کننده برای اقدامات خاصی که توسط کاربران انجام می‌شود، مانند کلیک کردن بر روی یک تبلیغ، خرید یا ثبت نام در یک سرویس، هزینه پرداخت می‌کند. این نوع تبلیغات با تبلیغات سنتی، متفاوت است. بازاریابان اغلب از تبلیغات مبتنی بر عملکرد، برای بهینه‌سازی هزینه‌های تبلیغاتی‌شان استفاده می‌کنند.
تبلیغات عملکرد چگونه کار می‌کند؟
برای اینکه تبلیغات شما در بازاریابی عملکردی موفق باشد باید 8 مرحله زیر را به دقت دنبال کنید.
- اهداف عملکردی را تعریف کنید: تبلیغ‌کننده اهداف عملکردی خاصی را که می‌خواهد از طریق کمپین تبلیغاتی به دست آورد (مانند افزایش ترافیک وب‌سایت، تولید سرنخ یا فروش)، تعیین می‌کند.
- مخاطب هدف: تبلیغ‌کننده، مخاطبان هدفی را که از طریق کمپین تبلیغاتی به دست می‌آورد، شناسایی می‌کند.
- انتخاب کانال‌های تبلیغاتی: تبلیغ‌کننده کانال‌های تبلیغات دیجیتالی را، مانند موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌ها، انتخاب می‌کند.
- ایجاد محتوای تبلیغاتی: تبلیغ‌کننده محتوای تبلیغاتی شامل متن، تصاویر یا ویدیوها را ایجاد می‌کند. تبلیغ باید طوری طراحی شود که پیام را به طور موثر منتقل کرده و کاربران را تشویق به انجام اقدام مورد نظر کند.
- تنظیم قیمت و بودجه: تبلیغ کننده برای هر اقدام مورد نظر یک پیشنهاد و برای کل کمپین تبلیغاتی بودجه تعیین می‌کند. پیشنهاد، مبلغی است که تبلیغ کننده مایل است، برای هر اقدام دلخواه بپردازد. بودجه کل هم مبلغی است که تبلیغ کننده برای کمپین تبلیغاتی خرج می‌کند.
- راه‌اندازی کمپین: تبلیغ کننده کمپین تبلیغاتی را راه اندازی کرده و تبلیغات را از طریق کانال‌های تبلیغاتی انتخابی به مخاطبان نشان می‌دهد.
- پیگیری عملکرد: تبلیغ کننده عملکرد کمپین تبلیغاتی را ردیابی کرده و نتایج را برای تعیین اثربخشی آن، تجزیه‌وتحلیل می‌کند.
- بهینه سازی کمپین: بر اساس نتایج، تبلیغ کننده ممکن است اقداماتی را، برای بهبود عملکرد کمپین تبلیغاتی انجام دهد.
نتیجه‌گیری
پرفورمنس مارکتینگ یا همان بازاریابی عملکردی برای شرکت‌هایی که به دنبال دستیابی به مخاطب هستند، ایده‌آل است. در این نوع بازاریابی پرداخت بر اساس نحوه تعامل کاربران با محتوا صورت می‌گیرد. توسط پرفورمنس مارکتینگ برندها پس از تحقق اهداف تجاری‌شان، به ارائه‌دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می‌کنند. به عبارت دیگر، این نوع بازاریابی، مبتنی بر عملکرد است. بازاریابی عملکردی روشی خلاقانه و مؤثر برای تنوع بخشیدن به مخاطبان و گسترش دامنه دسترسی شماست. بازاریابان اغلب از تبلیغات مبتنی بر عملکرد، برای بهینه‌سازی هزینه‌های تبلیغاتی‌شان استفاده می‌کنند.
